Особенности текстов рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе

• Автор: Волохова, Элла Валерьевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 189 с. : ил.

Введение

Содержание

Глава 1. Фармацевтический маркетинг и его составляющие

1.1. Понятие маркетинга фармацевтической продукции

1.2. Фармацевтический рынок как объект маркетинга

1.3. Реклама как составляющая маркетинга фармацевтической продукции

1.4. Правовое регулирование рекламы фармацевтической продукции

Глава 2. Особенности размещения рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе: целевая аудитория и жанровое своеобразие

2.1. Целевая аудитория рекламы фармацевтической продукции

2.2. Особенности размещения рекламы в печатной прессе
2.3. Жанры рекламных сообщений, размещаемых в печатной прессе
2.3.1. Жанры рекламных сообщений в печатной прессе для потребителей-неспециалистов
2.3.2. Жанры рекламных сообщений в печатной прессе для специалистов
Глава 3. Вербальные средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
3.1. Вербальные средства экспрессии в текстах рекламы
3.2. Морфологические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
3.3. Синтаксические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
3.4. Лексические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
3.5. Цитатное письмо в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе

3.6. Рифма в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
Заключение
Библиография
Приложения

Введение
На современном этапе развития общества ежедневный объем рекламы, поступающей к человеку, настолько велик, что происходит едва ли не стирание границ между информацией (полезной, забавной, случайной и т.д.) и рекламой. В этом стремительном и невероятно объемном потоке различных сообщений конкуренция между ними оказывается предельно высокой, что значительно усложняет их восприятие, запоминание и идентификацию потребителями. Стремление к тому, чтобы реклама была замечена, осталась в памяти, а еще лучше приобрела способность к вирусному самовоспроизведению и самораспространению, приводит к совершенствованию рекламных технологий, видоизменению рекламы, трансформации рекламных жанров. Поэтому при достаточно глубокой изученности рекламы эта область остается по-прежнему интересной.
Реклама оказывается включенной во многие сферы социума — она не только один из инструментов экономики, но и социальный механизм, трансформирующий представления и взгляды людей, способствующий возникновению новых видов взаимодействия в обществе.
Реклама фармацевтической продукции в силу значимости объекта рекламирования традиционного находится под пристальным вниманием и является объектом постоянной критики. Следует учитывать, что фармацевтическая продукция — весьма специфический, социально значимый товар. Его приобретение, так же как и визит в аптеку, для многих конечных потребителей оказывается нежеланным из-за негативных ассоциаций с болезнью, плохим самочувствием или из-за страха перед возможными побочными эффектами. Однако при этом лекарственные средства покупаются регулярно, поскольку абсолютно здоровых людей нет, и время от времени практически все обращаются в аптеку, чтобы приобрести не просто товар, а «здоровье», которое он может вернуть или укрепить.
В силу особого значения фармацевтической продукции для жизни людей реклама в этой сфере нуждается в тщательном регулировании и

исследований в специализированных журналах может увеличить назначения врачей и, как следствие, продажи препаратов. В то же время в рекламных материалах в качестве средства аргументации также используются научные данные.
Широко распространенная практика в медицинских журналах — сопровождать статью о результатах применения препарата для терапии соответствующего заболевания развернутым рекламным объявлением о достоинствах этого продукта. При этом статьи не всегда отмечаются маркировкой «Реклама».
Например, в №2 (2013 г.) научно-практического журнала для врачей Consilium medicum опубликованы статьи «Терапевтический спектр применения препарата Донормил®» и «Проноран — оценка эффективности терапии больных с болезнью Паркинсона при моторных флуктуациях и лекарственных дискинезиях» в сопровождении рекламных объявлений о соответствующих препаратах. Или в №9 (2012 г.) этого же журнала размещены интервью со специалистами — «Смешанная деменция: нерешенная проблема, имеющая свое решение» и «Локальная терапия при остеоартрозе: дорога нанотехнологиям». В них врачи рекомендуют для терапии рассматриваемых заболеваний вполне конкретные препараты. В первом случае — это «Сермион®”, во втором — пластырь «НАНОПЛАСТ Форте® '. Отметим, что в приведенных примерах тексты статей и интервью не были отмечены как рекламные.
Однако некоторые публикации (подавляющее меньшинство) носят отметку, что подготовлены при поддержке фармацевтической компании. Например, в №8 (2012 г.) журнала Consilium medicum размещены статьи «Патогенетическая терапия синдрома раздраженного кишечника» о применении препарата «Дицетел®» и «Современные полиферментные препараты — базисная терапия хронического панкреатита» о препарате «Креон». Обе статьи сопровождаются информацией: «Подготовлено при