Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием

• Автор: Колесниченко, Александр Васильевич
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 178 с.

Глава 1. Теоретические подходы к объяснению поведения аудитории прессы
§1. Мотивы обращения к печатным СМИ как регуляторы информационного поведения аудитории
Активационные теории (связанные с удовлетворением потребностей аудитории)
Контекстуальные теории (связанные с жизненными ситуациями, в которых находятся представители аудитории)
Особенности потребления СМИ в современном обществе 41 §2. Проблемы сегментирования аудитории прессы в меняющемся обществе
Аудитория: определение и характеристики
Сегментирование аудитории
Аудитория прессы в меняющемся обществе
Проблема выявления и описания целевой аудитории издания 74 Краткие выводы
Глава 2. Использование эмпирической информации об аудитории в управлении печатными СМИ
§1. Исследования аудитории как источник информации в редакционном менеджменте
Аудитория СМИ как объект социологических исследований 90 Результаты эмпирических исследований как источник информации в управлении изданием
§2. «Настройка» издания на целевую аудиторию: зарубежная и российская практика

Содержание и использование результатов эмпирических исследований аудитории за рубежом
Использование информации об аудитории в управлении
российскими изданиями: результаты опроса
§3. Концепция как инструмент управления изданием с использованием
информации о целевой аудитории
Концепция как регулирующий документ
«Настройка» издания на целевую аудиторию с использованием
концепции
Краткие выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЕ

В данной работе рассматривается, какие сведения об аудитории могут быть использованы в управлении печатными СМИ для достижения соответствия изданий запросам их целевой аудитории. Замысел работы возник зимой 2003 года, когда автор участвовал в запуске «Столичной вечерней газеты» и наблюдал обсуждение этой газеты на Интернет-форумах. Тогда многие участники дискуссии спрашивали, как же получилось, что они в заявленную целевую аудиторию газеты входят, а само издание им вовсе не интересно. Возник вопрос: «Как соотнести характеристики издания с характеристиками его целевой аудитории, сделать так, чтобы представители целевой аудитории признавали издание «своим», когда оно попадет к ним в руки?» Данная работа - попытка предложить ответ на этот вопрос.
Анализ литературы привел к выводу о том, что целостная теория и методика «настройки» изданий на целевую аудиторию не разработана, попытки решить эту задачу в прошлом не систематизированы, а сведения
0 том, как решается эта задача сейчас, практически отсутствуют. Можно обнаружить лишь отдельные теоретические положения, объясняющие те или иные аспекты взаимоотношений аудитории со СМИ, и такие же разрозненные примеры попыток практически решить задачу «настройки». Поэтому в данной работе с необходимостью сочетаются систематизация существующих теоретических подходов, анализ практического опыта решения поставленной задачи и попытка предложить собственные подходы к ее решению.
Демократия невозможна без независимых СМИ, то есть свободных от влияния государства, политических спонсоров и рекламодателей1. И если политическая независимость российских СМИ гарантирована
1 Репкова Т. Новое время, или как издавать профессиональную газету в демократической стране. - М.: ГИПП, 2004 - С. 16.

также могут выделяться различные более узкие целевые группы читателей, что связано со стратегией сегментирования рынка.
Реальная аудитория издания - это аудитория, которая сложилась у издания фактически, люди, которые в действительности его читают. Реальная аудитория всегда меньше или равна потенциальной, но может находиться в любом соотношении с целевой. Она может быть больше, меньше или равна целевой по размеру и может совпадать с ней полностью, частично или не совпадать вообще по структуре. При этом соответствие запланированной (целевой) и реально сложившейся аудитории по величине и составу является важнейшим показателем жизнеспособности медиапроекта и правильности расчетов его руководства.
Следует отметить, что несовпадение реальной и целевой аудиторий встречается в практике медиа-бизнеса достаточно часто. Многие общественно-политические издания своей целевой аудиторией обычно называют «средний класс» (слой высококвалифицированных специалистов, менеджеров и предпринимателей), а многие деловые издания ориентируются на «высший класс» - на руководителей и владельцев бизнеса. В действительности же нередко оказывается, что в реальной аудитории данных изданий доминируют вовсе не заявленные социальные группы. Например, реальная аудитория общественно-политического издания может состоять, в основном, из пенсионеров и домохозяек, а аудитория делового издания - из студентов и представителей интеллигенции.
Эмпирически выявляемые характеристики аудитории подразделяют на характеристики структуры и характеристики взаимоотношений со СМИ1. Первые отвечают на вопрос «Кто и почему обращается к СМИ?», вторые - на вопрос «Как происходит потребление СМИ?».
1 Олешко В.Ф. Журналистика как творчество. М,: РИП-холдинг, 2003 - С. 44-46.