Массовая литература как объект скрытой рекламы: литературный продакт плейсмент

• Автор: Полетаева, Оксана Борисовна
• Шифр специальности: 10.01.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Тюмень
• Количество страниц: 176 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. К ВОПРОСУ О ГЕНЕЗИСЕ ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ В

СОВРЕМЕННОЙ МАССОВОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

1.1. Условность понятия «массовая» литература

1.2. Авторская стратегия в современной массовой художественной

литературе

Краткие выводы

ГЛАВА II. СКРЫТАЯ РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ ПРОИЗВЕДЕНИЙ

СОВЕРМЕННОЙ МАССОВОЙ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

2.1. Литературный продакт плейсмент как новация
2.2. Функционирование скрытой рекламы в контексте произведений современной массовой художественной литературы
2.3. «Треугольник Читателя»: есть ли выход?
Краткие выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению литературного продакт плейсмент, то есть скрытой рекламе в современной массовой литературе. В практике мировой художественной литературы существует такое явление как продакт плейсмент (скрытая реклама). Парадоксально, но уже существующему явлению до недавнего времени не было единого названия термина: книжная реклама, product placement, спонсорская поддержка, - вот варианты того, как называли ранее литературный продакт плейсмент. Постепенно, определение «литературный продакт плейсмент» закрепился на рынке издательских услуг и в исследовательской литературе.
Актуальность темы исследования обуславливается необходимостью восполнить недостаток работ по исследованию продакт плейсмент (скрытой рекламы - Product Placement) в современной массовой художественной литературе и сформировать системное представление о литературном продакт плейсмент в России на современном этапе развития литературы. В научном плане в нашей стране эта тема является новой и теоретически почти не разработана на сегодняшний момент.
Степень разработанности проблемы.
Несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся продакт плейсмент, и в частности литературным продакт плейсмент, теоретических разработок этой темы практически нет.
В настоящий момент практически полностью отсутствует проработанная научная основа литературного продакт плейсмент: пока не существует книг, посвященных именно литературному продакт плейсмент, и очень мало материалов, в которых осмысливается значение размещения товара в рамках системы не маркетинга, а современной литературы. Теоретических трудов, посвященных феномену литературного продакт плейсмент, практически нет. В виду всего вышеперечисленного, остро встает
необходимость комплексного изучения литературного продакт плейсмент с помощью системного подхода, и в первую очередь исследования.
Объектом исследования выступает современная массовая литература.
Предмет исследования - литературный продакт плейсмент (скрытая реклама в литературных произведениях).
По точному замечанию Д. Затонского: «литература - один из следов эпохи» [Затонский, 1988: б]. Изменившиеся за несколько последних лет соотношения между литературой и обществом заставляют по новому взглянуть на современную массовую художественную литературу.
Профессионализация писательского творчества, процесс коммерциализации литературного пространства и появление в литературных произведениях «нелитературного» феномена скрытой рекламы,
Понятие «массовая» литература, на наш взгляд, достаточно условно, т.к. во-первых, грань между массовой и не массовой литературой очень тонка (критерии оценка границы зачастую субъективны и не несут в себе системы), а во-вторых, эта грань, а вернее даже рамки - находятся в подвижном состоянии из-за временного фактора: одно произведение, относимые критиками современности к массовой / низовой литературе, через век оценивается потомками как литературный шедевр. Тем ни менее, анализ показывает, что понятие литературы «массовой», «тривиальной», «низовой», «паралитературы», «чтива» и т.п. существовало всегда, как обратная сторона «высокой», «канонической», «не массовой» и т.п. литературы.
То, что, на наш взгляд, объединяет все самые разнообразные определения «массовой» литературы, - это сам Читатель, не ищущий в произведении этого типа высокого эстетического, художественного наслаждения или поводов к размышлению, но стремящийся посредством книги снять напряжение, стресс. Такой тип Читателя достаточно легко поддаётся манипулированию, чем и стремятся воспользоваться уже не только издательства, но и новая единица для литературный среды - Рекламодатель.

У больших мастеров массовых жанров, таких, как, например, Агата Кристи и Иоанна Хмелевская в жанре детектива, встречаются не-массовые приемы построения текста, в частности игра субъектными планами. Повесть А.Кристи «Убийство Роджера Экройда» потрясла читателей тем, что была написана в форме дневника самого преступника, да еще преступника, помогающего следствию, выполняющего при Эркголе Пуаро роль Гастингса. Правда становилась известна в самом конце. Дело не просто в необычности литературной формы: нетрадиционное для детектива построение
предполагает перечитывание, заострение внимания на языковых структурах, заставляет читателя искать в тексте указания на виновность героя, ведущего записи, - двусмысленные высказывания типа «Я сделал то, что должно было быть сделано», неточную интерпретацию событий, значимые пропуски в событийной цепи. Такое построение, необычное замещение столь любимого авторами и читателями детективов амплуа Гастингса-Ватсона «играет» только раз, на фоне стандартов жанра. Неслучайно ни сама А. Кристи, ни другие известные авторы детективов не повторяли этого приема. Дневниковый рассказ от имени преступника о совершенном им преступлении - не детектив, поскольку не предполагает сюжетной загадки, тайны, постепенно восстанавливаемых рассказчиком пробелов в событийной цепи. Такой рассказ может быть основой гораздо более сложных, элитарных «экзистенциальных» жанров, предполагающих тайну личности. Детективная загадка может создаваться лишь за счет особого словесного оформления дневникового рассказа, усложнения субъектного плана текста и усложнения номинаций событий (двусмысленные, интерпретационные номинации). А этому детектив, как массовый жанр, сопротивляется.
Начало повести И. Хмелевской «Что сказал покойник» (первые шесть страниц) демонстрирует несовместимость массового жанра с «серьезным» смещением субъектной перспективы: