Системообразующие факторы деловой среды в управлении организацией

• Автор: Ванифатова, Мария Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 185

Содержание
Введение
Глава 1 Система знаний о рынке как современная концепция построения систем маркетинговой информации
§1 Классический подход к определению систем маркетинговой информации и его соответствие современному этапу развития этих систем
§2 Факторы деловой среды, влияющие на структуру и сложность систем маркетинговой информации
2.1 Наличие источников данных и технологий их обработки
2.2 Потребность в источниках данных и технологиях их обработки
2.3 Возможность получения источников данных и технологий их
обработки
§3 Система знаний - новая концепция в работе с маркетинговой информацией внутри компании
3.1 Влияние концепции маркетинга и развития информационных технологий на появление системы маркетинговых знаний
3.2 Переход от разрозненных источников данных к системе маркетинговых знаний
§4 Основные требованиям к элементам системы маркетинговых знаний
4.1 Наличие источников данных - основных элементов МИС
4.1 Наличие технологий анализа и организации данных
Глава 2 Особенности работы с маркетинговой информацией в России под воздействием факторов деловой среды (на примере нескольких потребительских рынков)
§1 Уровень развития системообразующих факторов деловой среды на
российском рынке
1.1 Наличие источников данных и технологий их обработки: неразвитость информационного пространства - основной фактор, сдерживающий развитие систем маркетинговой информации в России
1.2 Воздействие низкого уровня развития рынка на информационные потребности компаний
1.3 Возможности компаний в сфере работы с различными источниками данных и технологиями их обработки
§2 Системы маркетинговой информации в России (конкретные примеры)

2.1 Компания X: Пример наиболее простой МИС или ’’полусистемы”
2.2 Компания У: Пример МИС, направленной на мониторинг внешней среды
2.3 Компания Z: Пример наиболее сложной МИС
§3 Некоторые подходы к формированию МИС, работающей в России
3.1 Преодоление основных ограничений: источники данных
3.1.1 Аудит розничной торговли
3.1.2 Потребительские исследования
3.2 Преодоление основных ограничений при анализе информации: пример работы экспертной системы в России
3.2.1 Организация данных в системе
3.2.2 Анализ и объяснение текущих изменений на рынке
3.2.3 Оценка объемов рынка
3.2.4 Специальный анализ: оценка зависимостей между показателями и оценка эффективности маркетинговых мероприятий
Заключение
Приложения
Приложение 1. Основные программные продукты по сбору и анализу данных
Приложение 2. Анкета
Приложение 3. Основные результаты исследования
Приложение 4 Основные поставщики маркетинговой информации на российском рынке
Библиография

Введение
Актуальность
Динамичность и возрастающая сложность деловой среды организаций являются одной из наиболее существенных характеристик бизнеса в течение последних нескольких лет. Потребители, вкусы которых долгое время были относительно стабильны, теперь стали более требовательными и менее предсказуемыми. Конкуренция на мировых рынках заметно усилилась на фоне растущей концентрации и глобализации. К примеру, только за последние два года на рынке потребительских товаров произошло несколько крупных слияний: Grand Mentropoliten и Guiness Group объединились, создав компанию, контролирующую большую часть мировых продаж алкогольных напитков, компания ВАТ купила Rothmans, еще более обострив конкуренцию на табачном рынке, Japan Tobacco приобрела международный сигаретный бизнес R.J. Reynolds и стала претендовать на второе место на мировом рынке сигарет, Gallaher, ведущий производитель сигарет в Великобритании, купил компанию Лиггетт Дукат, заметно упрочив свои рыночные позиции, крупнейший пивной концерн Carlsberg приобрел значительную часть акций другого заметного игрока на рынке пива - холдинга ВВН, Interbrew, входящий в пятерку крупнейших производителей пива, поглотил Bass - лидера английского рынка.
Все эти изменения делают потребность в своевременной и качественной информации для большинства компаний особенно острой, поскольку именно информация о рынке является важнейшим ресурсом в деятельности любой современной организации наряду с денежными, материальными и трудовыми ресурсами. Это касается прежде всего маркетинговой информации, которая дает менеджерам компании возможность узнавать о реакции потребителей и маркетингового окружения в целом на проводимую маркетинговую политику. Она необходима для анализа, планирования, контроля и реализации мероприятий в отношении целевых рынков, маркетинговых каналов и т. п. Одним из основных направлений использования маркетинговой информации является ее применение в качестве базы для принятия различных решений в сфере маркетинга. Достоверная маркетинговая информация позволяет существенно снизить риск принятия ошибочных решений и сократить неопределенность функционирования компании в изменчивом маркетинговом окружении, а, следовательно, снизить затраты, то есть
Новейшие технологические изобретения затронули три основных направления в работе с маркетинговой информацией:
1. Появление новых методов сбора и хранения данных;
2. Формирование новых подходов к анализу рынка;
3. Внедрение нововведений в области организации имеющихся
маркетинговых данных.
В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) - устройства, основанные на технологии сканирования штрихкодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации, поскольку позволило улучшить качество собираемых данных с точки зрения их объективности и полноты и увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде [2, стр. 11].
Новые технологии в работе с базами данных, благодаря которым появилась возможность снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки, позволяющие анализировать огромные массивы данных за доли секунды, создали необходимые условия, без которых компаниям не удалось бы воспользоваться всеми возникшими преимуществами от перечисленных новых методов сбора данных.
Совершенствование инструментария работы с информацией происходило не только на уровне сбора данных, но и на этапе их обработки. Некоторые компании стали использовать в маркетинге такие сложные инструменты, как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определить достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, но и дающие возможность рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя, и, таким образом, получать более точные данные. Применение таких систем позволяет отслеживать послепродажное поведение, выявлять возникающие на рынке возможности, то есть отвечать за более короткое время на более сложные вопросы.