Экономическая эффективность маркетинговой деятельности предприятия

• Автор: Герасименко, Оксана Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 179 с. : ил

СОДЕРЖАНИЕ.
Введение
Глава I. Концептуальные основы совершенствования оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Проблемы и задачи повышения эффективности использования комплекса маркетинга в
предпринимательской деятельности
1.2. Генезис развития российского рынка холодильной техники и пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Завод холодильников «Стинол»
Глава II, Теоретические и методические основы формирования комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия
2.1. Социльно-экономическая концепция формирования затрат
и результатов маркетинговой деятельности предприятия
2.2. Пути совершенствования методики оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия
Глава III. Разработка комплексной методики оценки
эффективности маркетинговой деятельности предприятия
3.1. Алгоритм многоуровневой оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия
3.2. Методика комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Завод холодильников «Стинол»
Заключение
Библиографический список
Приложение

ВВЕДЕНИЕ
Период после финансового кризиса 1998 г. в России в целом характеризуется позитивными тенденциями - на фоне относительно низкой инфляции и достаточно стабильного валютного курса наблюдается экономический рост, растет сальдо торгового баланса; президентские выборы привели к укреплению политической стабильности. Конечно, развитие предпринимательства в России связано с определенными макро- и микроэкономическими трудностями, однако налицо позитивные изменения ситуации - рост числа предприятий в негосударственном секторе экономики, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства, способствующее быстрому созданию рабочих мест, увеличение доли населения, занимающегося частным бизнесом.
Большинство современных российских исследователей, характеризуя предпринимательскую деятельность, делают акцент на получение прибыли, рассматривая ее как основную цель предпринимательства [74, 104, 106]. Однако, согласно современной
концепции управления, предпринимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько удовлетворение потребностей конечных потребителей путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на максимизацию производительности на каждой стадии воспроизводственного процесса [53]. Маркетинговая деятельность при этом выступает как интегрирующая функция всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности. Маркетинг становится базой принятия решений в сфере предпринимательства, начинает играть ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля предпринимательской деятельности. Система управления хозяйственной деятельностью организации, предприятия, фирмы в этой ситуации должна строиться на

основе философии и использования инструментария маркетинга и рассматриваться высшим руководством фирмы в качестве основного средства достижения целей фирмы. Парадигмой управления маркетингом на фирме в этих условиях принимается обобщающий постулат: управление маркетингом - это управление спросом. В [58] отмечается, что «благотворное воздействие маркетинга на развитие предприятия проявляется в том, что он прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности, учитывая их разнообразие через сегментацию рынков, стимулирует инновационную и активную управленческо-предпринимательскую деятельность».
Проблема оценки эффективности маркетинговой является актуальной для многих предприятий, широко применяющих маркетинг в своей деятельности. В первую очередь это обусловлено достаточно высокими маркетинговыми затратами в условиях конкуренции, и, как следствие, желанием руководителей знать, насколько оправданы затраты на реализацию той или иной стратегии маркетинга. Согласно мировой практике, доля затрат на маркетинг зависит от товара и рынка. К примеру', косметическая фирма «Эсте Лаудер», действующая на рынке со значительным уровнем конкуренции, может расходовать до 30% своего совокупного дохода на продвижение товаров. Компания, производящая оборудование для тяжелой промышленности, расходует на рекламу менее 1% своего дохода. Малые и средние фирмы, как правило, имеют маркетинговые бюджеты 2-5% дохода. Управление эффективностью маркетинговой деятельности диктуется прежде всего значительными расходами на нее [90]. В этих условиях возникает необходимость постоянной оценки воздействия расходов на маркетинг, состоящих, например, из затрат на рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью на изменение не только физических показателей

скидок и надбавок), системы товарного кредита, условий поставки товара и его оплаты.
Необходимо различать понятия ценовая политика и ценовая стратегия. Ценовая политика - это совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием и является частью общей политики фирмы. Понятие ценовой стратегии уже, и представляет собой выбор основного направления ценообразования из множества возможных для достижения поставленных ценовой политикой, в рамках управления маркетингом, целей.
Ценовые стратегии не являются одноразовым действием их надо постоянно проверять на эффективность и при необходимости пересматривать. Оценка эффективности ценовой стратегии должна осуществляться постоянно с учетом изменений внешней и внутренней среды фирмы, на основе информации о ценовой политике конкурентов, удовлетворенности потребителей товаром, изменении эластичности спроса по цене, и других показателей и факторов. Проблема оценки эффективности ценовой политики фирмы в современной экономической литературе отражена довольно хорошо, разработке эффективных ценовых стратегий посвящен ряд работ [50, 91]. Это обусловлено большей четкостью исходных данных при построении моделей оценки эффективности, чем в отношении прочих инструментов маркетинга. Действительно, проследить, особенно в краткосрочном периоде, изменение объема спроса на товар при изменении цены на него - вполне реальная задача. Однако, для корректной оценки эффективности ценовой стратегии необходимо принимать во внимание такие факторы, как сезонность спроса, ответные действия конкурентов, изменение собственной маркетинговой политики, способной прямо или косвенно повлиять на сбыт, прочие изменения внешней и внутренней среды фирмы. Важной задачей ценовой политики является установление первоначальных цен на товар, впервые предлагаемый на