Формирование потребительской ценности в системе маркетинга бизнес-образования

• Автор: Жильцова, Светлана Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 188 с. : ил.

Глава 1. Особенности маркетинга в сфере бизнес-образования

1.1. Анализ современного состояния бизнес-образования в Российской 7 Федерации.

1.2. Ключевые характеристики потребителя образовательных услуг

1.3. Особенности маркетинга в системе бизнес-образования.

Глава

2. Формирование потребительской ценности в системе маркетинга бизнес-образования

2.1. Обоснование ценностного подхода в системе маркетинга бизнес- 59 образования.

2.2. Определение потребительской ценности образовательной услуги

2.3. Создание совместной ценности на основе маркетинга партнерских 93 отношений в бизнес-образовании.

Глава 3. Методы оценки качества образовательной услуги.

3.1. Разработка критериев оценки качества образовательной услуги

3.2. Методы сравнительного анализа восприятия ценности 128 образовательной услуги.
3.3. Методы оценки качества и эффективности внедрения новой 136 образовательной услуги.
Заключение
Библиография

Развитие рынка бизнес-образования как привлекательного вида бизнес-деятельности требует от учебных заведений осваивать современные маркетинговые подходы. Бизнес-образование является важнейшей частью рынка платных образовательных услуг, в центре внимание которой находится потребитель. Ориентация на потребителя, удовлетворение его потребностей в получение качественного образования является основой эффективной деятельности любого учебного заведения. В сфере бизнес-образования происходят серьезные изменения, связанные с появлением большого числа новых субъектов в виде корпоративных институтов, консалтинговых и учебных центров, ростом ценового и конкурентного давления. Появляются новые организационные формы в бизнес-образовании, меняется роль и значение информационных технологий в этой области Все это создает серьезные предпосылки для изменения и маркетинговых стратегий учебных заведений.
Теорией маркетинга к настоящему времени изучены особенности маркетинга в различных сферах народного хозяйства, в том числе и в сфере образования. Вместе с тем, бытующее понятие, что маркетинг в системе бизнес-образовния - это средство «выживания», не совсем 'правомерно. Использование маркетинговых подходов в деятельности учебных заведений активно развивается в новых направлениях, таких как создание качественно нового образовательного продукта, обладающего «добавленной ценностью» как для самого слушателя, так и для учебного заведения, совместное создание ценности на основе маркетинга партнерских отношений.
В конкуренции за потребителя учебные заведения, прежде всего конкурируют между собой в способности предоставить потребителю более «ценную» образовательную услугу. В этой связи основные вопросы, рассматриваемые в диссертационном исследовании, были посвящены
изучению принципов формирования ценности услуги с маркетинговой точки зрения. Ценность понимается нами не как способность услуги удовлетворить возникшую потребность, а как средство получения дополнительных преимуществ экономического или психологического характера. Все это обеспечивает конкурентное положение учебному заведению, усиливает его имидж и репутацию в общественном мнении, повышает спрос на его образовательные услуги.
Особого внимания заслуживает изучение методов оценки качества и эффективности образовательных услуг, напрямую связанных с формированием потребительской ценности, до настоящего времени слабо используемые учебными заведениями. Требуется более детальное изучение поведения потребителей, процесса принятия решения о получении образования, модели уменьшения познавательного диссонанса, напрямую связанных с особенностями образовательных услуг как особом продукте учебных заведений.
Нами была поставлена цель исследовать и разработать показатели потребительской ценности, определить методы оценки качества и восприятия ценности образовательной услуги на основе сравнительного анализа, разработать методы оценки эффективности образовательной услуги на основе ее комплексной оценки. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач: проанализировать современное состояние рынка образовательных услуг в России; выявить специфические особенности образовательной услуги, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность учебных заведений; определить ключевые характеристики потребителя образовательных услуг; исследовать механизм создания ценности образовательной услуги как специфического продукта образовательного учреждения; разработать методики оценки качества и эффективности образовательной услуги.

вероятно, что лояльный покупатель приобретет у фирмы и другие услуги. Следовательно, удовлетворенный покупатель - это не только долгосрочный источник доходов для фирмы, он также делает фирме бесплатную рекламу, передавая информацию из уст в уста. Вообще, более высокую ценность покупатель видит в услугах, поэтому он готов платить за них более высокую цену.
Модель рассматривает эволюцию маркетинговой политики: от товарносбытовой концепции маркетинга с использованием комплекса - 4 «Р», традиционно применяемой учебными заведениями на этапе набора слушателей, до создания маркетинга партнерских отношений. Специфика услуг бизнес-образования, и, прежде всего, тесные отношения между покупателем и учебным заведением на всех этапах обучения, слабо используемая учебными заведениями «модель снижения познавательного диссонанса», требует постоянной, на протяжении всего периода обучения, оценки качества получаемых знаний и их соответствия ожиданиям. Постоянный мониторинг процесса обучения, оценка качества предоставляемых услуг являются неотъемлемой частью маркетинга партнерских отношений. От того, как организован учебный процесс, формируется устойчивое отношение к учебному заведению, и, соответственно, устойчивое восприятия ценности образовательной услуги, которое укореняется в сознании потребителей. Маркетинг партнерских отношений - это новая организация взаимодействия между учебным заведением и слушателем, который выстраивает цепочку создания ценностей
непосредственно от конечного потребителя, включая его в процесс

интерактивного взаимодействия , и, как результат, создание услуги более высокой ценности по сравнению с конкурентами. Используя маркетинговые подходы, учебное заведение может повлиять на выбор потребителя на любом
28 Malcolm Mcdonald and Beth Rogers, Key account management, Butterworh - Heinemann, 2003.