Формирование маркетинговой системы позиционирования торговой марки на региональном рынке бутилированных вод

• Автор: Зайченко, Юлия Сергеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 233 с. : ил.

ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВРЕМЕННОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
1.1. Эволюция и особенности концепций позиционирования в маркетинге
1.2. Формирование и реализация стратегий позиционирования торговой марки на рынке бутилированных вод
1.3. Обоснование системного подхода к позиционированию
торговой марки
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА БУТИЛИРОВАННЫХ ВОД
2.1. Маркетинговая характеристика продукции торговой марки «Иверская»
2.2. Сравнительный анализ существующих методик позиционирования на российском рынке бутилированных вод.
2.3. Рыночные механизмы регулирования конъюнктуры регионального рынка бутилированных вод
ГЛАВА 3. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К МАРКЕТИНГОВОМУ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ НА РЫНКЕ БУТИЛИРОВАННЫХ ВОД
3.1. Позиционирование продукта на основе системного анализа коммуникационного взаимодействия торговой марки и целевой аудитории
3.2.Совершенствование методики анализа восприятия торговой марки «Иверская»
3.3. Разработка новой стратегии позиционирования торговой марки «Иверская» как фактор активизации потребительского
спроса
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Российский рынок бутилированных вод в регионах весьма динамично развивается и в ближайшие годы вступит в фазу насыщения с жесткой конкурентной борьбой за эффективную позицию предлагаемой целевой аудитории (ЦА) торговой марки (ТМ). Поэтому отечественные производители должны направить свои усилия на то, чтобы на основе последних достижений теории позиционирования и брендинга при относительно небольших вложениях средств занять достаточно устойчивые конкурентные позиции, т.е. превратить локальные торговые марки в бренды регионального и даже национального масштаба. Анализируя состояние современной теории и практики позиционирования бутилированных вод на российском рынке, можно отметить, что, с одной стороны, у России есть уникальная возможность перенять опыт, наработанный и опробованный на потребительских рынках с конкуренцией более высокого порядка и таким образом не повторять целый ряд сделанных предшественниками маркетинговых ошибок. С другой стороны, анализ российской экономической действительности показывает, что для полноценного позиционирования бутилированной воды, недостаточно существующей теоретической базы, которая бы учитывала конкретную специфику регионального рынка. Ее суть состоит в том, что относительно низкая себестоимость и «имидж» региональное позволяют местным «локальным» маркам бутилированной воды быть в числе лидеров на региональном рынке даже без использования дорогостоящих процедур позиционирования. Но данное положение достаточно уязвимо ввиду прогнозируемой агрессии со стороны федеральных марок, которые, как правило, имеют иностранную родословную и всегда входят в число лидеров.
Несмотря на предпринимаемые попытки разработки обоснованных
решений в позиционировании конкретных марок бутилированной воды,
конечные результаты достаточно часто оказываются малозначительными,

что во многом можно объяснить теоретическими трудностями при выработке формулы позиционирования торговой марки, адекватной состоянию конкретного регионального рынка. Для того чтобы приступить к активным действиям по завоеванию устойчивых конкурентных позиций на региональном рынке бутилированных вод, разработчики позиционных решений должны обладать системностью подхода к проблеме позиционирования торговой марки, а также научно-обоснованной методологией формирования маркетинговой системы позиционирования.
Степень разработанности проблемы. В разработку основ теории позиционирования значительный вклад внесли зарубежные специалисты Траут Дж. и Райс Эл., Росситер Дж. Р. и Перси Л., Аакер Д., Барт Р., Ривз Р., Огилви Д., Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л., Амблер Т., Темпорал П., Дитлс Р., Энджел Дж.Ф. и др. Среди отечественных авторов особо следует отметить труды Домнина В., Кеворкова В., Перция В., Аветисяна С., Иванова Л., Надеина А. и целый ряд других.
Исследованию проблем и поиску решений задач, связанных с повышением эффективности позиционирования торговых марок, уделено повышенное внимание также в ряде работ известных ученых в области маркетинга. Среди них можно назвать Ансоффа И., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Портера М., Чевертона П., Эванса Д., Альбекова А., Багиева Г., Голубкова Е., Костоглодова Д., Моисееву Н., Проценко О., Федько В., Борисову В., Кетову Н. и других.
Ими решены многие теоретические, методологические и прикладные задачи в части формирования соответствующего категорийно-понятийного аппарата теории позиционирования и брендинга, обоснования различных концепций и моделей позиционирования, а также выявления проблематики реализации стратегий позиционирования торговой марки в зависимости от их восприятия целевой аудиторией.
Вместе с тем, в выполненных исследованиях не нашел достаточно полного отражения ряд теоретических и прикладных вопросов касающихся

!# маркетингового комплекса, построенный на определенных системных
• принципах авторами указанной концепции не рассматривается.
В целом эти принципы вытекают из следующих определений системы и окружающей ее внешней среды [120, с.11]. Система - целенаправленное множество взаимосвязанных элементов любой природы. Внешняя среда -множество существующих вне системы элементов любой природы, оказывающих влияние на систему или находящихся под ее воздействием.
Известно, что в зависимости от цели исследования могут рассматриваться разные соотношения между самим объектом (товаром, услугой или их образом) и внешней средой. В зависимости от уровня, на котором находится исследователь,

• объект наблюдения может выделяться по-разному, и могут иметь место различные взаимодействия этого объекта с внешней средой и, следовательно, различные признаки классификации позиционирования. Например, Г. Ассоль в работе «Маркетинг: принципы и стратегия» [17], выделяет два основных вида позиционирования: потребительское и конкурентное. В первом случае речь идет о достоинствах товара с точки зрения потребителя, а во втором - предполагается информирование потребителя о достоинствах товара в сравнении с товарами-конкурентами «устами» производителя.
Данное обстоятельство проявляет действие общих законов развития
• природы, в результате которых отношения между потребителем и позиционируемым товаром разделяются на два противоположных и взаимодополняющих течения, получивших названия в виде объектной и субъектной «модели отношений» (рис. 1.2).
Объектная (позитивистская, бихевиористская) модель допускает возможность управления поведением потребителя и пытается раскрыть конкретные его механизмы. Потребитель рассматривается как объект воздействия (манипулирования), а процессы, происходящие в его сознании, игнорируются («черный ящик») (рис. 1.2а). Данное направление развивается в
• рамках теории «стимул - реакция» (БИ.) и «теории обучения, допускающими возможность формирования («навязывания») новых потребностей.