Использование торговых марок продавцов в конкурентной борьбе на рынке товаров повседневного спроса

• Автор: Логунов, Сергей Валерьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 175 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ:
ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И УСЛОВИЯ РАЗВИТИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК
1.1. Концепция торговой марки продавца в экономической науке
1.2. Эволюция торговых марок продавцов
1.3. Социально-экономический фон для развития программ торговых марок продавцов в России
ГЛАВА 2. ТОРГОВАЯ МАРКА ПРОДАВЦА В СИСТЕМЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПРОДАВЦА
2.1. Предпосылки возникновения и развития собственных марок в сфере торговли
2.2. Изменение функций в системе взаимоотношений продавца и производителя
2.3. Торговая марка продавца как бизнес-актив и фактор перераспределения прибыли
ГЛАВА 3. ТОРГОВЫЕ МАРКИ ПРОДАВЦА КАК ИНСТРУМЕНТ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
3.1. Изменение структуры конкуренции за счет появления торговых марок продавцов
3.2. Разработка методического подхода выбора конкурентной стратегии продавца
3.3. Обоснование выбора портфельной стратегии производства товаров под торговой маркой продавца
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ №1. АНАЛИЗ ПРИСУТСТВИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК ПРОДАВЦОВ В РОССИЙСКИХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЯХ
ПРИЛОЖЕНИЕ №2. РАЗВИТИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК ПРОДАВЦОВ ПО КАТЕГОРИЯМ ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА

Актуальность исследования. Увеличивающаяся консолидация и глобализация рынка товаров повседневного спроса постепенно перестраивает сложившиеся в 20-м веке традиционные системы взаимоотношений продавцов и производителей. Так, одним из эффективных методов конкурентной борьбы в условиях информационной насыщенности покупателей становятся торговые марки продавцов, которые за счет упрощения и ускорения связи с потребителями, позволяют продавцам и производителям оптимизировать свои бизнес-процессы, более точно и быстро определяя общественные возможности и максимально удовлетворяя изменяющиеся потребности покупателей.
Доля продаж товаров под торговыми марками продавцов возрастает с каждым годом: в 2005 году они составили 17% стоимостного оборота мировой розничной торговли товарами повседневного спроса. Несмотря на общепризнанную важность вопроса использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы для продавцов и производителей со стороны мирового и российского бизнес-сообществ, в научной литературе данная тематика освещается поверхностно, обычно лишь как незначительная составная часть очень обширных и нейтральных понятий торговая марка или бренд.
Высокий потенциал российского рынка товаров повседневного спроса на фоне продолжающейся экспансии зарубежных компаний, обуславливающей усиление на нем конкуренции, определяет необходимость изучения использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы, как для торговых, так и для производственных организаций.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.
Реализация поставленной цели исследования предопределила решение следующих задач:
- определение понятия «торговая марка продавца» как экономической категории, классификация торговых марок продавцов;

- выявление причин использования торговых марок продавцов в хозяйственной практике на основе исследования эволюции торговых марок продавцов и производителей;
- определение предпосылок возникновения и развития торговых марок продавцов;
- выявление изменений в системе взаимоотношений производителя и продавца с появлением торговых марок продавцов;
- определение соотношения типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок продавца, обоснование выбора конкурентной стратегии продавца и портфельной стратегии производителя;
- формирование методических положений по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.
Объектом исследования является рынок товаров повседневного спроса. Предметом исследования является механизм конкуренции продавцов на рынке товаров повседневного спроса.
Теоретической и методологической базой исследования явились труды зарубежных и российских ученых и специалистов в области стратегического планирования, маркетинга и управления торговыми марками: Ф.Фитзела,
Д.Коланджело, Д.Стенлей, Г.Дейвза, Д.Бонфрера, МЛортера, Д.Дюнна, Г.Л.Азоева, В.Н.Домнина, Б.А. Соловьева, К.Нарашимы и др.
Диссертационное исследование опирается на официально опубликованные данные российской и международной статистики, материалы аналитических обзоров консалтинговых компаний ACNielsen, The Boston Consulting Group, KPMG, PLMA, РБК и др., а также обширную базу собственных аналитических работ автора, сформированную в процессе многолетней работы в данной области.
В основе исследования лежат системный, эмпирический, абстрактнологический и статистико-вероятностный методы.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в определении экономической сущности торговых марок продавцов и предпосылок их развития, разработке комплексного методического подхода по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.

предполагает создание большей ценности продукта для покупателя, однако уже не в бюджетном, а в премиальном классе соответствующего продукта. Создание большей ценности достигается за счет уникальности предложения по спецификации и упаковке, при этом продукт стоит на уровне или чуть выше эталонного продукта под маркой производителя.
Торговая сеть «Пятерочка», работающая в формате мягкого дискаунтера или «экономичного супермаркета», осуществляет продажу более 25 собственных торговых марок в 250 товарных позиций, что составляет порядка 8% ее ассортимента.
Аналогично «Магниту» торговая сеть «Пятерочка» построила свою стратегию собственных торговых марок на прямом подражании торговым маркам производителей путем создания множества индивидуальных торговых марок в бюджетном классе товаров. Однако, в отличие от «Магнита», который официально не скрывает свою принадлежность к продаваемым собственным торговым марками, «Пятерочка» не разглашает данную информацию для покупателей, создавая эффект присутствие множества брендов на полке. Кроме того, треть товарных позиций продаваемых под торговыми марками «Пятерочки» дублируется аналогичными продуктами под марками производителей, которые в среднем дороже собственной продукции всего лишь на 13%.
Торговая сеть «Дикси», являющаяся вторым представителем формата жесткого дискаунтера в Российской Федерации, осуществляет продажу не более 60 товарных позиций под собственными торговыми марками, что составляет 5% от ассортимента продавца.
Исходя из таких фактов, как:
1) компания осуществляет продажу небольшого количества товаров под собственными торговыми марками сразу по трем направлениям:
1. торговая марка магазина в бюджетном классе - «Дикси»; п. индивидуальные торговые марки в бюджетном классе;
Ш. дженерик.
2) наблюдается неупорядоченное ценообразование, при котором собственная торговая марка бюджетного класса стоит дороже, чем аналогичный товар под марками производителей.