Формирование потребительской лояльности специализированному магазину

• Автор: Шальнова, Ольга Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 200 с. : ил.

ВВЕДЕНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ:

ГЛАВА I. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ РОЗНИЧНОМУ

ТОРГОВОМУ ПРЕДПРИЯТИЮ, ЕЕ СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ

ФОРМИРОВАНИЯ

1.1. Понятие «потребительская лояльность» и ее особенности

1.2. Анализ факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности розничному торговому предприятию

1.3. Этапы формирования и поддержания потребительской лояльности

розничному торговому предприятию
Выводы по главе
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОМУ МАГАЗИНУ
2.1. Место специализированного магазина на розничном рынке
России
2.2 Классификация специализированных магазинов, особенности их маркетинговой политики
2.3. Факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности
специализированному магазину
Выводы по главе
ГЛАВА 3. ИЗУЧЕНИЕ И ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ К СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫМ МАГАЗИНАМ
3.1. Обувной рынок розничной торговли России и место компании «Монарх» на нем
3.2. Изучение факторов, формирующих потребительскую лояльность торговой сети «Монарх»
3.3. Исследование степени значимости и учета факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности торговой сети «Монарх»
3.4. Программа по формированию потребительской лояльности торговой сети
«Монарх»
Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение
Актуальность темы диссертационного исследования. Розничная торговля представляет собой высококонкурентную среду. Для хозяйствующих субъектов важно найти оптимальные способы взаимодействия с потребителем, разработать программы, которые позволили бы им быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы. В целом для розничной торговли, и в частности для новых форматов розничных предприятий (гипермаркет, супермаркет) подобный интерес со стороны специалистов постоянно растет, однако такие старейшие формы как специализированный магазин испытывают недостаток информации и разработанных практических приемов, возможных для применения в их специфической сфере деятельности.
Рассмотрение специфики специализированных магазинов является актуальным и новым, т.к. ранее данный тип розничных торговых предприятий не являлся объектом рассмотрения ни с точки зрения особенностей его функционирования, ни с точки зрения особенностей формирования эффективной политики лояльности.
Деятельность специализированных магазинов заключает в себе несколько уникальных особенностей.
• Одновременно глубина и узость профессионально сформированного ассортимента, что, с одной стороны, является преимуществом, а с другой - создает достаточно большие трудности с привлечением и удержанием потребителей, стремящихся все приобретать в одном месте.
• Высокий квалификационный уровень персонала. Он является обязательным для большинства магазинов подобного типа, однако значительно увеличивает затраты и осложняет конкуренцию с другими форматами розничных торговых предприятий.
В условиях обострения конкуренции преимущества специализированных магазинов становятся одновременно их недостатками, в связи с чем, требуется

1.2. Анализ факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности предприятию розничной торговли
Если проблеме определения понятия «лояльность» и уровней потребительского отношения научными исследователями уделяется довольно много внимания, то рассмотрению факторов, формирующих эту лояльность, отводится гораздо меньше места.
Исходя из проведенного нами выше анализа и сформулированного определения потребительской лояльности, можно сделать вывод, что при ее формировании основываться на одной какой-то характеристике невозможно.
Рассмотрим точки зрения различных авторов на данную проблему.
По мнению А. Андреева, факторов, формирующих лояльность потребителя, два - бренд и интегрированные маркетинговые коммуникации [12, с. 16].
А. Цысарь предлагает формировать список детерминантов - ключевых элементов предприятия, оказывающих влияние на построение лояльности покупателей в зависимости от его характера деятельности [107, с. 57].
Такая точка зрения, по нашему мнению, в достаточной мере объективна. Каждую сферу деятельности необходимо рассматривать индивидуально, учитывая специфические характеристики отрасли. Однако, все-таки, составление списка детерминантов каждым из розничных торговых предприятий, вносит некоторую путаницу в общее понимание проблемы, так как у каждого из них может существовать свое видение проблемы, часто не совпадающее с представлениями конкурентов в отрасли.
С. Сысоева и А. Нейман считают что «воспитать лояльность покупателей» можно путем создания дополнительной ценности для потребителя. Дополнительную ценность, по их мнению, можно создать с помощью [95, с. 34 - 35]:
У интегрированных маркетинговых коммуникаций;
У постоянного улучшения качества обслуживания;
программ поощрения покупок;