Интегрированные бизнес-модели в медиаиндустрии : закономерности формирования и направления развития

• Автор: Зинин, Евгений Юрьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 154 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Особенности и современные направления развития медиаиндустрии
1.1. Медиаэкономика и медиаиндустрия: основные понятия и концепции
1.2. Эволюция мировой и российской медиаиндустрии в XX в. и вызовы «цифровой» эпохи
1.3. Основные источники конкурентных преимуществ в современном медиабизнесе
Глава 2. Бизнес-модели в современной медиаиндустрии
2.1. Основы проектирования бизнес-моделей в медиаиндустрии
2.2. Стратегии диверсификации и интегрированные бизнес-модели в медиаиндустрии
2.3. Современная мировая практика стратегий диверсификации в медиаиндустрии: основные тенденции
Глава 3. Формирование и развитие интегрированной бизнес-модели российской медиакомпании (на примере холдинга РБК)
3.1. Медиахолдинг РБК как многопрофильная корпорация: основные этапы эволюции
3.2. Сравнительный анализ издательского бизнеса РБК и его прямых конкурентов в деловом сегменте
3.3. Особенности интегрированной бизнес-модели холдинга РБК
Заключение
Приложения
Библиография
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Современная медиаиндустрия, которую компания PricewaterhouseCoopers (PwC) довольно точно охарактеризовала как «увлекательную, но не простую для осмысления» (exciting but challenging), предоставляет уникальные возможности для исследования бизнес-моделей фирм, их эволюции и трансформации в условиях революционных технологических перемен. Производя, по разным оценкам, от 2 до 4% мирового валового продукта', компании этой отрасли имеют колоссальное влияние на всю мировую экономику, выступая в качестве не только экономических единиц, но и важнейшего политического и культурного института.
На протяжении второй половины XX в. компании медиаиндустрии развивались преимущественно либо в форме холдингов, специализирующихся на работе в каком-то одном технологическом сегменте2, либо в форме конгломератов, включающих несвязанные между собой бизнесы разных технологических сегментов. Начавшаяся в 1990-х гг. XX в. «цифровая революция» в технологиях упаковки и передачи информации разрушила барьеры между ранее обособленными сегментами отрасли и вынудила медиакомпании начать борьбу за потребителя на новом поле, где их продукт распространяется через множество технологически различных каналов, удобных потребителю в конкретный момент времени и в конкретном месте. Успешно работавшие ранее бизнес-модели потеряли свою эффективность, и компаниям срочно потребовалась их реконфигурация.
1 См., напр.: [Consumer behaviour drives change; Entertainment & Media players seek new roles in digital value chain [Electronic resource] // PwC . - PwC, 2010-2011.
2 Имеется в виду сегментирование по технологическому признаку: телевещательный сегмент, сегмент печатных СМИ, радио и т. д.

Начиная с 1970-х и до конца 1990-х гг. теоретическую основу управления компаниями отрасли обеспечивала традиционная медиаэкономика, представляющая собой комплекс теоретических концепций различных самостоятельных школ и течений экономической мысли, ориентированных на решение практических задач медиаиндустрии. Но в XXI в. перед компаниями отрасли встали совершенно новые задачи, для решения которых основных понятий и концепций традиционной медиаэкономики оказалось недостаточно: выйти на конкретные принципы и механизмы проектирования бизнес-моделей, позволяющих создавать долгосрочные конкурентные преимущества в новых условиях, традиционный инструментарий медиаэкономики не позволял. Теория стала существенно отставать от практики.
Возможности для следующего этапа развития медиаэконбмики некоторые ученые стали искать в сфере стратегического менеджмента. Разработка подхода, способного обеспечить компанию конкурентоспособными цифровыми медиапродуктами завтрашнего дня, производимыми для новых каналов дистрибьюции, была выражена через задачу проектирования стратегии продуктовой диверсификации. Концептуализация и анализ стратегий диверсификации были названы центральной областью, требующей изучения в медиаэкономике.
Наиболее адекватным подходом к изучению стратегий диверсификации, успешно применявшимся к середине 2000-х гг. в других отраслях, признана ресурсная теория стратегического менеджмента, другими словами, ресурсный подход. Следуя логике этого подхода, источники конкурентных преимуществ компании необходимо искать в уникальных комбинациях ее ресурсов.
Ресурсная база медиакомпаний достаточно мало изучена в силу того, что традиционно в исследованиях медиабизнеса доминировал отраслевой анализ. Данный метод, возможно, был оправдан в эпоху стабильности, когда между технологически разными типами медиа существовала невидимая

Благодаря либерализации законодательства в США и в странах Европы резко увеличилось количество игроков и уровень конкуренции на медийных и телекоммуникационных рынках, медиакомпании получили новый импульс для диверсификации.
Но главным катализаторами корпоративной трансформации в медиаиндустрии, начавшейся в конце 90-х и продолжающейся по сей день, стали два других фактора: появившийся в конце 80-х годов цифровой стандарт (новая технология, которая позволила «упаковывать» любой текстовый, фото-, аудио-, видеоконтент в компактную и мобильную цифровую форму) и начавшая экспансию в конце 1990-х сеть Интернет, ставшая уникальным по скорости и низкой цене каналом доставки этого контента потребителю. Медиакомпании сразу восприняли Интернет как информационный канал нового поколения и начали «накачивать» его инвестициями. Ажиотаж вокруг него с чрезмерно раздутыми ценами на рекламу и астрономической стоимостью запуска стартапов (при тогда еще невысоком проценте его пользователей и недостатках «узкополосной» технологии) закончился крахом этого «пузыря» (его также назвали крахом или кризисом «доткомов») в начале 2000-х годов и большими потерями для инвесторов. Разочарование традиционных медиакомпаний было настолько велико, что многие из них свернули свою деятельность в Интернете [Айрис, Бьюген, 2010].
Тем временем Интернет развивался быстрее, чем ожидалось, и львиная доля онлайнового рынка была захвачена новыми проектами, такими как Yahoo!, eBay, Amazon, Monster и чуть позже Google. «Новые медиа» стали предлагать потребителю возможности, которые раньше не предлагали традиционные медиа - социальные сети, поисковики, Интернет-магазины, а также контент, произведенный самими потребителями - блоги и форумы (т.н. Web 2.0) и благодаря этому стали оттягивать аудиторию у традиционных медиа. Тиражи газет и аудитории некоммерческих (эфирных) каналов продолжали неуклонно сокращаться.