Маркетинговый инструментарий глобальной ИТ - компании

• Автор: Андрашчикова, Кристина
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 160 с. : ил.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ИНСТРУМЕНТАРИЙ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОЙ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ

1.1. Определение понятия международный маркетинг и его инструментария

1.2. Тенденции в современной мировой экономике

1.3. Качественные изменения инструментария международного маркетинга на фоне тенденций в современной экономике

1.4. Специфика инструментария маркетинга в сфере ИТ

Глава 2. АНАЛИЗ ГЛОБАЛЬНОГО И РОССИЙСКОГО РЫНКА ИТ И РБИТ

2.1. Основные тенденции на глобальном и российском рынках ИТ и РБИТ

2.2. Портрет потребителей товаров и услуг ИТ на глобальном и российском рынке.

2.3. Конкурентная позиция ИТ-компании на глобальном и российском рынках РБИТ (На примере компании «ЕяеЬ))
2.4. Общий сравнительный анализ существующего комплекса маркетинга ИТ-компании с конкурентами на российском рынке (на примере компании «Езй»)
Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ ГЛОБАЛЬНОЙ ИТ-КОМПАНИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ЕБЕТ»)
3.1. Методика для определения конкурентной позиции компании на рынке РБИТ применительно к используемому инструментарию маркетинга
3.2. Конкурентная позиция ИТ-компании Еве! на российском рынке применительно к используемому инструментарию маркетинга
3.3. Рекомендации по маркетинговой программе развития компании Еве!
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Одной из бурно развивающихся отраслей глобальной и российской экономик является отрасль информационных технологий (далее - ИТ). ИТ сегодня выступают ключевым двигателем развития внешнеэкономической деятельности многих компаний и международной торговли в целом, ускоряя процессы коммуникации и увеличивая эффективность деятельности экономических субъектов. Использование ИТ является неотъемлемым аспектом повседневной жизни компании, госучреждений и человека. Новые и относительно сложные условия на рынках создают новые тренды и тенденции в бизнесе, применяемых технологиях, стратегиях и бизнес - подходах компаний всех отраслей экономики, в том числе и отрасли ИТ. Компании кардинально метают маркетинговую политику и маркетинговые подходы, неотъемлемой составляющей которых является использование основных инструментов маркетинга: товара, цены, распределения и продвижения. Поскольку новые тенденции на современных рынках влияют на качество и характер применения этих инструментов на практике, разработка эффективного инструментария маркетинга и его совершенствование становится важным и стратегическим шагом любой компании, а не только компании, работающей на рынке ИТ. Таким образом, вышеперечисленные факты делают актуальной проблему изучения основных тенденций на глобальном рынке, тенденций и трендов на глобальном и российском рынках ИТ, проблему теоретического определения качественных изменений в инструментарии маркетинга на глобальном рынке и его составляющей ИТ- рынке, а также, проблему изучения возможностей совершенствования комплекса маркетинга конкретной международной ИТ-компании на примере выбранного (российского) рынка.
Необходимым шагом в процессе разработки программы совершенствования комплекса маркетинга конкретной компании является оценка используемого данной компанией инструментария маркетинга. В соответствии с этим целесообразно разработать методику оценки и сравнения инструментария маркетинга конкурирующих ИТ-компаний, которая способствует определению конкурентной позиции компаний на рынке. Поскольку комплекс маркетинга является практическим элементом международного маркетинга, мы предполагаем, что на основе применяемого инструментария маркетинга можно попытаться оценить конкурентную позицию компании на конкретном рынке. Этим, на наш взгляд, определяется потребность в разработке методики для оценки конкурентной позиции компании на основе используемого инструментария маркетинга.
Степень научной разработанности темы исследования. В экономической литературе теоретико-методологическим аспектам инструментария международного маркетинга уделяют большое внимание как зарубежные, так и российские авторы, среди них Багиев Г.Л., Берман Б., Бобовниски А., Голубков Е.П., Данько Т.П., Кита Я., Котабе М., Котлер Ф., Мешков А.А, Моисеева Н.К., Мусатов Б.В., Ноздрева Р.Б., Ронкаинен И.А., Сейфуллаева, М. Э., Скоробогатых И.И., Соловьев Б. А., Фридман T.JL, Цзинкота М.Р., Черенков В.И., Эванс Дж. Р. и многие другие.
Несмотря на это, отсутствует характеристика современного инструментария маркетинга, учитывающая динамичные изменения и новые тенденции в современной международной маркетинговой среде. Одновременно возникает объективная потребность адаптировать понятие инструментария международного маркетинга применительно к отрасли ИТ и выявить особенности маркетингового инструментария на рынке ИТ. В России и за рубежом не существует общепринятой методики оценки конкурентной позиции компании применительно к применяемому комплексу маркетинга как основы

большой рынок электронных книг, которые можно быстро скачать и покупать в сети Интернет. Учитывая нынешние условия и тренды на глобальном и зарубежном рынках, подчёркивающие экономическую эффективность и рациональность потребления, можно ожидать рост популярности и, следовательно, спроса на такие аппараты и книги. Дополнительным положительным фактором этого продукта является его бережное отношение к окружающей среде. Согласно этому примеру можно построить модель современного товара, который соответствует современным требованиям времени и заказчиков. Такой продукт (услуга) должен быть:
- экономичным с долгосрочной точки зрения;
- технологически актуальным;
- удобным для покупки (быстро путём Интернета);
- экологичнъш.
Во время неустойчивости и постоянного подъёма цен на ресурсы модель, стратегия и товарная политика компании Amazon являются примером для организаций, которые хотят быть успешными на глобальном рынке. Менеджеры-маркетологи зачастую следуют при разработке международного, глобального бренда успеху таких компаний, как Google, IBM, Amazon или Apple, которые являются основателями современных тенденций и трендов в международном маркетинге. Интересным является также пример компании Мак Дональде. Компания, которая в двадцатом веке сосредоточилась на блюдах быстрого питания (картофель фри, гамбургеры), постоянно дополняет меню блюдами здорового питания и следует, таким образом, тренду здорового питания. Компания также расширила свой концепт кафе, которым поставила под угрозы много сетей кафе. Таблица 3 показывает список самых крупных брендов мира. Шесть из десяти самых дорогих брендов представлены компаниями, работающими в сфере ИТ и телекоммуникаций. Компания Apple является сегодня не только самой дорогостоящей, а также самой инновационной и технологической компанией в мире. Таблица 3 показывает, что