Формирование механизма технологизации маркетинга строительных компаний

• Автор: Кулик, Анна Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 156 с. : ил.

Содержание
Введение
Глава 1. Принципы и условия технологизации маркетинга
1.1. Понятия, содержание и идентификация маркетинговых технологий.
1.2. Систематизация предпосылок и барьеров технологизации маркетинга
1.3. Выбор подходов к формированию маркетинговых технологий
стратегического развития бизнеса
Глава 2. Теоретическое построение механизма технологизации маркетинга на примере строительного комплекса региона
2.1. Тенденции развития предприятий строительного комплекса РФ
2.2. Определение спроса на продукцию строительного комплекса
2.3. Маркетинговая оценка строительных компаний и объектов региона
2.4. Маркетинговое стратегическое планирование развития строительного
комплекса региона
Глава 3. Методические рекомендации по обеспечению эффективного использования маркетинговых технологий развития строительного комплекса Белгородской области
3.1. Алгоритм адаптации маркетинговых технологий к особенностям региона
3.2. Формирование региональных маркетинговых баз данных
3.3. Информационное обеспечение реализации маркетинговых технологий
в строительном комплексе региона
Заключение
Список литературы
Приложение

Введение
Актуальность темы исследования. Маркетинг в компании, является одной из главных и необходимых составляющих в ее функционировании. Маркетинг в своей жизнедеятельности сориентирован на рыночные процессы. Для коммерческих организаций состав инструментов, приемов и методов маркетинга казалось бы очевиден, однако его использование обусловлено индивидуальной рыночной стратегией предприятия. Коммерческие организации для эффективного использования методов и инструментов маркетинга должны обладать определенным кадровым потенциалом, специалистами - маркетологами. Однако, в регионах ощущается и кадровый недостаток, и опыт использования маркетинга в ряде отраслей. Развитие маркетинговых технологий и технологи-зация маркетинга, наметившиеся в последнее время, должны существенно облегчить маркетинговую работу в компании, и способствовать получению заданного результата. Разработка шаблонов действий и приемов маркетинга должна привести к экономии времени и средств на маркетинг, и дать возможность управленческому персоналу конструировать адаптивные маркетинговые технологии для решения проблем организации, что в итоге увеличит конкурентоспособность предприятия в условиях рыночной экономики, облегчит планирование бюджета на маркетинг. Применение маркетинга организациями в разных отраслях имеет свои особенности. Есть свои особенности и у организаций строительного комплекса. Компании в строительном комплексе достаточно многочисленны, представляют разные направления деятельности, высокую мобильность кадров, привязанность к территории, где ведется строительство. При этом, строительный кластер в Белгородской области активно развивается, по темпам жилищного строительства и обеспеченности населения жильем область уже сейчас относится к одной из наиболее передовых в стране. В частности, с 2008 года по 2012 год объем строительных работ вырос более чем в 1,5 раза или на 29584 млн. руб. (в действующих ценах), темп роста составил 167,9%. Одним из главных условий эффективной деятельности организаций

строительного комплекса, в настоящее время, является активное использование маркетингового инструментария в достижении своих социальных и экономических целей. Приходится констатировать, что вопросы технологизации маркетинговой деятельности в целом, а также с учетом особенностей организаций региональных строительных комплексов практически не разработаны в отечественной и зарубежной литературе, что и определило актуальность темы настоящего исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности были заложены такими зарубежными учеными, как Г. Армстронг, Р. Баззел, Б. Берман, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон, Д. Эванс, X. Хершген и др. Разработке вопросов современного маркетинга и его адаптации к отечественным условиям посвятили свои работы Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, Г.А. Васильев, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, В.Д. Маркова, А.П. Панкрухин, Б.А. Соловьев и др. Данные исследования касаются методологии и методик разработки маркетинговых систем и рыночных коммуникаций. Однако, региональный маркетинг имеет свои особенности, которые в таких исследованиях не затрагиваются.
Значительный вклад в исследование маркетинговых систем на региональном уровне внесли ростовские ученые Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодов, А.Х. Тамбиев, В.П. Федько, в них представлены характерные черты, функции и принципы регионального маркетинга; представлена структура рынков и компаний Юга России, однако вопросы технологизации ими не освящались.
В трудах, посвященных организации и использованию приемов и методов маркетинга, употребляется термин «маркетинговые технологии», предлагаются различные методологические построения, направленные на структурирование и рационализацию маркетинговой деятельности. Но целенаправленно вопросам технологизации маркетинга и развитию маркетинговых технологий посвящены работы Е.С. Алехиной, И.В. Ильичевой, Б.А. Борисова и др., однако эти работы
проанализировать рынок строительной продукции; исследовать продукт; проанализировать формы и каналы сбыта продукции; проанализировать объемы товарооборота строительного предприятия; изучить конкурентов, определить формы и уровень конкуренции; исследовать рекламную деятельность; определить наиболее эффективные способы продвижения строительной продукции на рынке; изучить «ниши» строительного рынка региона, или формы производственной или коммерческой деятельности, в которых строительная компания имеет наилучшие возможности по реализации своих конкурентных преимуществ для увеличения прибыли и товарооборота.
Обобщая рассматриваемые группы подходов к формированию маркетинговых технологий стратегического развития бизнеса для каждой из них, можно выделить следующие группы технологий:
Слабо формализуемые технологии, не использующие стандартных элементов и применяемые для небольших маркетинговых проектов, как правило, инновационных. К подобным подходам относят так называемые оригинальные решения тех или иных задач маркетинга, ранее не решаемых. Поэтому применение формализованных маркетинговых технологий не представляется возможным.
Жестко формализуемые технологии, рекомендуемые для применения в средних, крупномасштабных и очень крупных маркетинговых проектах. Главным их требованием является предсказуемость.
Гибкие технологии рекомендуется применять для небольших или средних маркетинговых проектов в случае изменяющихся условий и неопределенностей рынков. При этом команда маркетологов должна быть квалифицированной, и четко регламентированной и формальной, и креативной в одно и тоже время, а заказчики принимают участие в реализации проекта.
Можно попытаться оценить возможный уровень гибкости технологии, и возможности ее формализации. Технология может быть гибкой и одновременно легко формализуемой, а может быть трудно формализуемой. То есть в зависимости от масштаба деятельности, от вида продукта, от целевой аудитории