Формирование рыночной политики предприятия общественного питания на основе концепции маркетинга

• Автор: Садовникова, Наталья Валерьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Белгород
• Количество страниц: 193 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНОЙ ПОЛИТИКИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ В КАТЕГОРИЯХ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ
1.1. Рыночная политика предприятия общественного питания: сущность, содержание, приоритеты в контексте моделей рыночного поведения И
1.2. Детерминанты формирования и реализации рыночной политики предприятия общественного питания
1.3. Маркетинговые инструменты рыночной политики предприятия общественного питания
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ ФОРМИРОВАНИЯ И ФАКТОРОВ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ РЫНОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
2.1. Исследование конкурентных условий формирования рыночной политики предприятий общественного питания
2.2. Оценка эффективности реализации рыночной политики предприятий общественного питания
2.3. Маркетинговый анализ факторов результативности рыночной политики предприятия общественнох о питания
ГЛАВА 3. ИНСТРУМЕНТАЛЬНО-МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЫНОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
3.1. Методика оценки маркетинговой результативности бизнеса предприятия общественного питания
3.2. Алгоритм разработки ассортиментной матрицы кулинарной продукции предприятия общественного питания на основе анализа товарного
портфеля
3.3. Ценностная модель развития потребительской лояльности к предприятию общественного питания
Заключение
Список использованных источников
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы.
Современные тенденции развития потребительского рынка в целом и сектора общественного питания, в частности, наглядно демонстрируют, что созданные предприятиям паритетные условия развития бизнеса не являются определяющим фактором его эффективности и устойчивости занимаемых конкурентных позиций. Достижение этих целей требует экономически обоснованной рыночной политики, разрабатываемой на основе концепции и методологии маркетинга - комплексной системы научных знаний и прикладных инструментов, обеспечивающих сбалансированность интересов предприятий и потребителей.
Для предприятий общественного питания разработка и реализация рыночной политики имеет особое значение, что обусловлено ростом интенсивности конкуренции «за потребителя» в условиях относительной стабильности потребительского контингента и роста количества хозяйствующих субъектов, конкурирующих между собой за лояльность потребителей.
Этими обстоятельствами вызвана необходимость выполнения научного исследования, посвященного проблеме формирования рыночной политики предприятия общественного питания на основе концепции маркетинга.
Степень разработанности проблемы.
Проблематика рыночной политики предприятия в предметных областях ее формирования изучалась многими отечественными и зарубежными маркетологами. В их числе: Алексупин В.А., Амблер Т., Винкельман П., Казакова H.A., Крэвенс Д.В., Лавлок К., Малхотра H., Матанцев А.Н., Немыкин Д.Н., Ойнер O.K., Панкрухин А.П., Пантелеева Е.К., Прайснер А., Прижигалинская Т.Н., Руст Р., Рыжикова Т.Н., Серебрякова H.A., Третьяк O.A., Фатхутдинов P.A., Феррис П.У., Шонесси Дж. и др.
Акцент на взаимосвязи рыночной политики с конкурентоспособностью предприятия, потребительским поведением, маркетинговыми характеристиками взаимоотношений предприятия с потребителями сделан в трудах Аакера Д.А., Алиевой З.М., Андерсона Д., Беста Р., Гришковой Н.С., Гупта С., Исаенко Е.В., Зайцева Е.В., Клименко О.И., Ли Г., Моргана P.M., Полозовой А.Н., Разинкиной
И.В.„ Райхельда Ф., Роздольской И.В., Статга Д., Тарасовой Т.Ф., Филиппенко A.B., Фляйшера К., Хилла H., Цысарь A.B., Яковлевой JI.P. и др.
Отдельные аспекты формирования и реализации рыночной политики, с учетом функциональной специфики, присущей предприятиям общественного питания, раскрыты в работах таких авторов, как Арзуманова Т.И., Батраева Э.А., Богушева В.И., Исаенко A.B., Зайко Г.М., Кучер Л.С., Лысенко Ю.В., Морковкина И.А., Патров В.В., Половинчук Д.Ю., Родионова Н.С., Теплов В.И., Усов В.В., Хайкин М.М. и др.
Высоко оценивая выполненные исследователями работы, вместе с тем, следует признать, что комплексного исследования, посвященного проблеме формирования рыночной политики предприятия общественного питания на основе концепции маркетинга, до настоящего времени не проводилось.
Требуют дальнейшего развития теоретические аспекты рыночной политики предприятия в направлениях конкретизации сущности, содержания и приоритетов в контексте моделей рыночного поведения предприятия, определения детерминант формирования и реализации рыночной политики, обоснования ее маркетинговых инструментов с учетом функциональных особенностей бизнеса предприятий общественного питания.
Предприятия общественного питания испытывают потребность в разработке инструментального обеспечения совершенствования рыночной политики, а именно, в методике оценки маркетинговой результативности бизнеса, алгоритме разработки ассортиментной матрицы кулинарной продукции на основе анализа товарного портфеля, ценностной модели развития потребительской лояльности.
Изложенные обстоятельства определили логику исследования, его цель и задачи.
Область исследования. Формулировка темы диссертации и ее содержание отвечают области исследования п. 9.1 Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки) - теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга.
Цель исследования заключалась в развитии теоретических положений формирования рыночной политики предприятия общественного питания и
маркетинговый анализ, трансформировавшийся по мере эволюции его теории и практики в базовый инструмент любого маркетингового исследования.
Вместе с тем, как показало проведенное нами изучение литературных источников, в понимании содержания маркетингового анализа, его предметных направлений и видов у исследователей до настоящего времени не выработано единой точки зрения.
В качестве примера можно привести точку зрения Рыжиковой Т.Н., обосновывающей содержание аналитического маркетинга следующими предметными областями анализа: затраты и прибыль, анализ и прогнозирование рынок, сегментирование, потребитель, товар, цена, продвижение, продажи [113].
В таком наборе предметных областей анализа, на наш взгляд, имеет место смешение методов (анализ, прогнозирование, сегментирование), экономических показателей (затраты и прибыль), сфер анализа (рынок, потребитель, продажи) и отдельных элементов маркетингового комплекса в категории маркетинг-микса (товар, цена, продвижение).
Нечеткость в представлении видов и направлений маркетингового анализа также характерна Казаковой H.A., определяющей «экономический анализ в системе маркетинга» как основу для выделения стратегического маркетингового анализа, оперативного маркетингового анализа, рекламного маркетингового анализа, анализа эффективности маркетинга (прил. 1) [41, с. 7].
На наш взгляд, соотношение экономического и маркетингового анализа как «причины и следствия» не выдерживает критики, уже хотя бы потому, что эти виды анализа различны по целому ряду параметров сравнения: предмету, направлениям, инструментам, областям использования и т.д.
Кроме того, некорректно, по нашему мнению, определять рекламный маркетинговый анализ как одноуровневый со стратегическим и оперативным маркетинговым анализом, поскольку рекламу можно анализировать как в стратегической перспективе, так и в текущей деятельности предприятия. Включение же в «виды» маркетингового анализа «анализа эффективности маркетинга» не отвечает сути категории «вид», характеризует предметные направления анализа результативности маркетинговой деятельности предприятия в целом.