Формирование маркетинговых инструментов создания потребительской ценности субъектами рынка жилой недвижимости

• Автор: Жарков, Александр Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 183 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
1.1. Особенности функционирования и субъектная структура рынка жилой недвижимости
1.2. Сущность потребительской ценности и особенности создания цепочки ценностей профессиональными субъектами рынка жилья
1.3. Маркетинговые инструменты создания потребительской ценности на локальных рынках жилья
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
2.1. Исследование покупательских предпочтений на первичном и вторичном рынках жилья
2.2. Ценностно-ориентированный подход субъектов рынка жилой недвижимости к выбору маркетингового инструментария
2.3. Алгоритм применения ценовых инструментов создания потребительской ценности на рынке жилой недвижимости
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ
ГЛАВА 3. АПРОБАЦИЯ ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО
ПОДХОДА НА РЫНКЕ ЖИЛЬЯ г. ВОРОНЕЖА
3.1. Маркетинговые исследования покупательских предпочтений и структуры рынка жилой недвижимости г. Воронежа
3.2. Разработка программного комплекса «Юпикс. Недвижимость» для обоснования выбора маркетинговых инструментов создания потребительской ценности
3.3. Методика определения рыночной стоимости квартир на первичном и вторичном рынках жилья на базе предоставленной ценности
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ
Заключение
Библиографический список
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. Рынок жилой недвижимости занимает важное место при любом общественном устройстве, а отношения, складывающиеся между его участниками, несут особую социальную нагрузку. Формирование и развитие рынка жилья началось в нашей стране с середины 1990 г., когда закон «О собственности в СССР» признал существование частной собственности. Материальная база рынка жилья создавалась с 1991 г. бесплатной приватизацией. На сегодняшний день можно констатировать, что рынок жилья в России сформировался.
В настоящее время требуется углубленное исследование процесса формирования потребительской ценности на рынке жилья. Эффективный процесс создания ценности должен быть основан на согласовании и поддержания баланса интересов всех участников рынка жилья. Профессиональные субъекты рынка жилья отстают по применению маркетинговых инструментов создания ценности от компаний, работающих на других рынках. Это связано с тем, что субъекты рынка жилья в России долгое время осуществляли свою профессиональную деятельность на основании сбытовой или производственной концепции с минимальной ориентацией на потребителей. В современных условиях профессиональным субъектам для обеспечения своего устойчивого развития необходимо своевременно создавать предложения с адекватной ценностью.
Решение таких задач, как выбор места строительства, типа планировки, установление цен на квартиры разного уровня качества является сложным процессом, который требует системного маркетингового подхода. Качество выбора маркетинговых инструментов создания ценности предопределяется наличием информационно-аналитической базы покупательских предпочтений.
Степень разработанности проблемы. Научным аспектам, связанным с особенностями становления и развития рынка жилья в России, социальной значимости жилья посвящены работы многих российских и зарубежных ав-
торов.
Маркетинговое направление теории потребительских ценностей формировалось Дж. Гутманом, Л. Ю. Карпушиной, А. Маслоу, М. Портером, Т. Рейнольдсом, М. Рокичем, А. В. Юдаевым, О. У. Юлдашевой и другими учеными.
Проблемы, связанные с поведением потребителей, рассматриваются в работах И. В. Алешиной, Г. Л. Багиева, Т. Д. Масловой, О. В. Фирсановой.
Маркетинговым исследованиям, в том числе анализу рынка жилья, уделяли внимание Т. В. Алесинская, Н. А. Анисимова, Е. Н. Ванникова, Е. П. Голубков, Н. Н. Ноздрина, М. А. Педан, В. И. Ресин, Г. М. Стерник, Б. Е. Токарев.
Также влияние на характер исследования оказали работы специалистов в области экономики, менеджмента и маркетинга, в том числе по маркетинговым технологиям ведения бизнеса и методам организации рыночных отношений: Г. Л. Азоева, В. И. Алешниковой, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Н. Рыжиковой, Р. Ю. Стыцюк и других.
В то же время следует отметить, что научных разработок по применению маркетинговых инструментов создания ценности на рынке жилья недостаточно.
Актуальность и недостаточная разработанность проблемы предопределили выбор темы диссертации, ее цель и задачи.
Целью диссертационного исследования являются развитие теоретических положений, раскрывающих сущность и особенности маркетинговых инструментов формирования ценности профессиональными субъектами рынка жилья, а также разработка научно-методических рекомендаций, определяющих выбор и содержание направлений их совершенствования.
Реализация поставленной цели потребовала решения в диссертации следующих научных задач:
1. Уточнить и дополнить представление о сущности потребительской ценности применительно к рынку жилья.

Подробнее рассмотрим этапы представленной цепочки создания потребительской ценности на рынке жилой недвижимости.
1. Совершенствование строительных технологий и НИОКР.
Цепочка создания потребительской ценности объекта жилой недвижимости начинается с научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок или совершенствования строительных технологий и материалов.
Первый этап заключается в разработке новых или в совершенствовании существующих строительных технологий и материалов с улучшенными качествами и свойствами для ускорения процесса строительства, снижения трудовых затрат и денежных вложений.
На данном этапе создания ценности задействованы строительные организации и при необходимости сторонние научно-испытательные институты.
2. Разработка рыночной концепции и проектирование градостроительной концепции жилого объекта.
Основным этапом создания потребительской ценности объекта жилой недвижимости является разработка инвестиционного проекта.
Данный этап необходимо разделить на два подэтапа, а именно:
- Разработка рыночной концепции инвестиционного проекта. Данный подэтап необходим для осуществления эффективных капитальных вложений для получения прибыли. Наиболее важной и в то же время наиболее сложной частью инвестиционного проекта является маркетинговая концепция проекта, то есть строительная организация должна четко представлять как именно объект будет использоваться.
Профессиональными субъектами, задействованными на данном подэ-тапе создания ценности являются: девелопер (в случае первичного создания объектов жилой недвижимости), редевелопер (в случае преобразования вторичной застройки территорий), маркетолог, кредитные учреждения, оценочные компании.
- Проектирование градостроительной концепции проекта объекта жилой недвижимости. Основной задачей, решаемой на этом подэта-