Управление маркетинговой политикой средне-профессионального образовательного учреждения

• Автор: Шамин, Юрий Васильевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 187 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретический анализ сущности и специфики маркетинга на российском рынке услуг СПО
1.1. Современные тенденции развития рынка услуг СПО в России и маркетинговые технологии формирования конкурентных преимуществ

1.2 Маркетинг отношений в системе теоретических подходов к управлению

маркетинговой деятельностью образовательных учреждений

Глава 2. Маркетинговый анализ средовых условий регионального рынка образовательных услуг
2.1. Формирование институциональной среды рынка услуг СПО: региональные особенности и влияние на маркетинговую деятельность

2.2. Конкурентная среда и сегментная структура рынка услуг СПО

региона
Глава 3. Разработка отношенческой концепции управления маркетингом образовательного учреждения СПО
3.1 Приоритетные направления повышения эффективности маркетинга услуг
СПО на региональном рынке

3.2 Маркетинговая стратегия учреждения сферы СПО: отношенческий
подход
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Формирование экономики знаний в современной России предполагает осуществление реиндустриализации, требуя в среднесрочной перспективе широкомасштабного создания новых высокопроизводительных рабочих мест, повышения производительности труда и мощного притока квалифицированных рабочих кадров и специалистов среднего звена. В этой связи усиливается роль национальной системы профессиональной подготовки и среднего профессионального образования (СПО) в обеспечении расширенного воспроизводства человеческого капитала.
Развитие российского рынка услуг СПО на современном этапе сопровождается ростом автономизации и конкуренции образовательных учреждений, стимулируя их к разработке рыночно-ориентированных стратегий развития и формированию долгосрочных партнерских отношений с широким кругом стейкхолдеров - абитуриентов, студентов, их родителей, сотрудников, работодателей, региональных органов власти и др. Особое значение имеют маркетинговые технологии адаптации учреждений СПО (техникумов, колледжей и др.) к изменениям рынка труда, активизации взаимодействия с предпринимательскими структурами для формирования дополнительных компетенций по заявкам работодателей. Не менее важной задачей остается повышение привлекательности и имиджа организаций и программ СПО для потребителей образовательных услуг, а также для потенциальных инвесторов с перспективой реализации проектов государственно-частного партнерства. Эти и многие другие приоритетные направления модернизации образования предполагают необходимость применения концепции маркетинга отношений, потенциал которой задействуется образовательными учреждениями России все еще явно в недостаточной степени.

Таким образом, актуальность и практическая значимость темы диссертационного исследования обусловлены необходимостью разработки комплексной концептуально-методической базы управления маркетинговой деятельностью учреждений СПО в стратегической перспективе.
Степень разработанности проблемы. Теоретический анализ изменения роли образования в формировании человеческого капитала проведен в трудах Г. Беккера, М. Блауга, Д. Джеймисона, Г. Патриноса, Дж. Псачарополуса, JI. Трамонте, Дж. Уиллмса, Э. Ханушека и др. Изучению эволюции российского рынка образовательных услуг посвящены работы И.Е. Артемьева, О.В. Сатиновой, С.В. Викторова, Е.Н. Жильцова, И.В. Зайцевского, У.Г. Зиннурова, JI.C. Карповой, И.И. Кретова, Л.С. Латышовой, Л.И. Уханова, Н.В. Ушаковой и др. Институциональные изменения, противоречия и механизмы развития современного образования в условиях перехода к экономике знаний анализируются О.В. Иншаковым, Е.В. Поповым, В.Л. Тамбовцевым, В.В. Таракановым, Д.П. Фроловым, М.М. Юдкевич и др.
Особенности и проблемы маркетинговой деятельности в образовательных учреждениях раскрываются в работах зарубежных ученых (К. Бауманн, Р. Беннет, Э. Константинидис, А. Нгуен, А. Пампалони, Дж. Розетти и др.) и российских авторов - P.P. Алиева, 0.10. Белаш, Н.К. Васильченко, Н.Д. Голдобина, Е.П. Голубкова, Ю.А. Горбунова, Е.С. Горохова, Г.Д. Костина, С.А. Мамонтова, Л.Г. Миляева, Н.К. Моисеева, А.П. Панкрухина, H.H. Пискунова, З.А. Рамазанова, К.А. Сагинова, О.В. Сагинова, A.A. Хайреца, И.В. Христофорова, М.М. Шабановой и др. Технологии управления маркетингом на рынке образовательных услуг исследуются в работах И.В. Ванькиной, Е.Г. Гущиной, А.П. Егоршина, В.Н. Зотова, О.В. Кониной, Л.А. Корчаговой, В.И. Кучеренко, И.А. Морозовой, Е.А. Носовой, Е.В. Самсоновой, Л.С. Шаховской, Д.А. Шевченко и др.
Проблемы реструктуризации и стратегического управления развитием образовательных учреждений СПО рассматривалась в работах П.Ф.

позволяют нам говорить о возможности применения образовательным учреждением маркетинга отношений в различных плоскостях, где в качестве объекта воздействия могут выступать как студенты, так и потребители или государство.
Образовательное учреждение в качестве товара на рынок поставляет образовательную услугу, под которой понимается «...комплекс учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения»
Одной из главных специфических черт образовательной услуги выступает ее зависимость от компетенции потребителя. Под «компетенцией потребителя» в литературе по маркетингу понимается «сумма знаний, а также физическая и социальная подготовленность клиента, которые связаны с использованием товара в послепродажный период»19.
Основу для построения системы маркетинговых индикаторов удовлетворенности клиентов качеством услуги и качеством отношений составляет анализ параметров областей компетенции (особенно анализ их динамики), данная система может оказать помощь образовательному учреждению осуществить ряд необходимые коррективы как в содержательную педагогическую деятельности, так и в форму предоставления образовательной услуги.
Сложность и многогранность данного анализируемого свойства, длительность оказания услуг, а также присутствие специфики в виде личностной формы проявления компетенции - все это приводит к необходимости применения особых маркетинговых средств в процессе взаимоотношения с потребителями сферы образования. Такими
18 Зотов В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: Автореферат... к.э.н. — М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1
19 Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов / Г. А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др.; Под ред. проф. Г.А. Титоренко - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 335 с.