Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках

• Автор: Петренко, Елена Степановна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 352 с. : 8 ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕТЕВОГО РАЗВИТИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СООБЩЕСТВ

1.1. Предпосылки и тенденции трансформации институциональной природы 17 потребителя
1.2. Теоретические основы развития маркетинга отношений 37 в условиях сетевого взаимодействия потребительских сообществ
1.3. Отраслевые факторы создания новых потребительских ценностей на 51 региональных рынках

Глава 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СЕТИ

2.1. Определение потребительской сети как нового субъекта маркетинга отношений

2.2. Типология и основные характеристики потребительских сетей
2.3. Механизм функционирования потребительских сетей на региональных рынках
Глава 3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ УЧАСТНИКОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
СЕТИ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ
3.1. Факторы и мотивы потребительского поведения участников потребительской 119 сети
3.2. Содержание мультипликативной модели поведения сетевых потребителей
3.3. Основные принципы построения системы маркетинговых коммуникаций с 156 сетевыми потребителями на региональных рынках
Глава 4. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МЕХАНИЗМ СТИМУЛИРОВАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СЕТЕЙ
4.1. Экономическая сущность совместного создания сетевой ценности в узлах 180 сцепления цепочек приращения стоимости
4.2. Принципы эффективного взаимодействия с потребительскими сообществами
4.3. Маркетинговые инструменты стимулирования потребительских сетей
Глава 5. ИНТЕГРАЛЬНАЯ ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СЕТЕЙ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ КАЗАХСТАНА
5.1. Основные принципы и положения методики интегральной оценке 229 маркетингового потенциала потребительских сетей
5.2. Характеристика экзогенных факторов влияния на развитие региональных рынков 250 Казахстана

5.3. Оценка экономической эффективности освоения маркетингового потенциала
потребительских сетей с учетом отраслевых особенностей предприятий Заключение
Список литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В последние десятилетия качественно меняется характер маркетинговых взаимодействий на региональных рынках. Важнейшей причиной этого являются глубокие изменения современного потребителя, образа и стиля его жизни, приоритетов ценностного пространства, а также трансформация социальных моделей поведения. В итоге, возрастают ожидания от услуг и качества продуктов, снижается влияние материальных критериев как стандартов рационального потребления, сокращается жизненный цикл продукции, ослабляется дифференциация торговых марок, ужесточается конкуренция на рынке.
Кроме того, во многих общественно-экономических сферах наблюдается активное развитие сетевых структур. Сеть предусматривает совместные действия, использование ресурсов и компетенций самостоятельных участников. Обладая определенными преимуществами, как-то: высокая адаптивность к изменениям, низкие трансакционные издержки, синергетический эффект от комплементарных активов участников — сеть создает агентские сообщества, способствующие распространению инфюрмации, одного из основных источников прибыли, добавляя к ней определенную ценность и даже меняя свойства и направление.
В свое время распространение новых форм межфирменных отношений расширило возможности применения сетевой концепции управления и привело к радикальным изменениям в теории и методологии современного маркетинга. Сетевой подход в маркетинге основан на маркетинге взаимоотношений и наибольшее теоретическое развитие получил в рамках промышленного маркетинга, что было вызвано рядом объективных причин.
При этом являясь устоявшейся концептуальной схемой, сетевой подход, получает все большее признание в изучении социоэкономического поведения н активно проникает в исследования новых объектов. Так, в рамках сетевого подхода возможна переоценка важности и значения ряда факторов развития потребительской сферы, что в итоге позволит выбрать новые стратегические ориентиры и инструменты. Сегодня все чаще не индивидуальный потребитель является объектом воздействия коммуникационных факторов, а причастность индивида к той или иной сетевой структуре становится основой для изучения потребительского поведения.
Однако перенесение взаимодействия в потребительской сфере из категории продаж в категорию отношений требует переосмысления сложившихся маркетинговых концепций, развития методологии формирования моделей потребительского поведения на региональных

В целом изучение практики сетевого соучастия в общественном конструировании получило достаточно широкое распространение в различных отраслях знаний. Экономика трансакционных издержек, ресурсный подход, эволюционная теория, подход, основанный на знаниях, и отношенческий подход охватывают различные аспекты формирования сетевых отношений. При этом организацию деловых сетей у производителя исследуют разные направления экономической науки, а организацию сетей на стороне потребителя исследуют, в большей степени, экономическая социология и маркетинг, изучающие поведение акторов в экономических взаимосвязях.
Мы считаем, что развитие сетевых форм отношений приводит не только к созданию сетевых объединений между организациями, но и к зарождению качественно новых сетевых объединений частных лиц. При этом идентифицированные на основе методологии институционального анализа четыре типа сетей (промышленные сети, инновационные сети, бизнес-группы, стратегические альянсы) не охватывают объединения в сети индивидуумов, как экономических агентов и как носителей определенных институциональных норм.
На основе анализа закономерностей постиндустриального общества можно сделать вывод о том, что его развитие сопровождается снижением материальных и экономических критериев как стандартов рационального потребления.
Развитие сетевых сообществ в условиях свободного информационного обмена альтернативного и быстрого выбора различных услуг и товаров укорачивает жизненный цикл материального потребления, но при этом повышает роль эмоциональной и ментальной составляющих собственного потребительского опыта. В основе этих процессов находится изменение содержания потребности, ее усложнение и развитие. Происходит качественное изменение вновь сформированных потребностей участников сети, структуры потребительской ценности и необходимость ее постоянной реидентификации. Сообщества потребителей используют единую ценностную платформу для гармонизации материальных и нематериальных ценностей, потребляемых участниками сети. У потребителя нового сетевого типа происходит перенос ценности с продукта на способ его потребления. Значительно возрастает ценность эмоциональной составляющей, и это оказывает влияние на ценности, первоначально удовлетворявшие группу материальных потребностей.
Развивая ценностно-ориентированные подходы, мы полагаем, что та составляющая в цепочке создания ценности предприятия, которая обеспечивает эмоциональную ценность потребителя, становится для предприятия нематериальным активом и нуждается в более четком определении и целевом управлении.
Именно создание и использование единой ценностной платформы потребительской сети способствует изменению индивидуальных потребительских ценностей, превращая их в