Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров

• Автор: Грисько, Антон Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Омск
• Количество страниц: 145 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА»

1.1 Понятие и сущность бренда как категории маркетинга

1.2 Формирование потребительской ценности брендового капитала

1.3 Основные концептуальные подходы к оценке потребительской ценности брендового капитала

2 СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ И СПОСОБЫ ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА

2.1 Анализ способов измерения ценности брендового капитала.

2.2 Современные методы оценки потребительской ценности брендового капитала

2.3 Методический подход к комплексной оценке потребительской ценности брендового капитала
3 ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
3.1 Современное состояние и тенденции развития рынка парфюмернокосметических товаров
3.2 Анализ результативности использования бренда «Иль де Боте» на рынке парфюмерно-косметических товаров г. Омска
3.3 Оценка потребительской ценности брендового капитала компании «Иль де Боте» и способы её повышения
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ А - Анкета для оценки потребительской ценности брендового капитала
ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Анализ коэффициента потребительской ценности бренда «Иль де Боте»
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях, когда функциональные различия между товарами и услугами стали практически незаметными, бренды становятся той основой, которая позволяет говорить о значимых различиях между явно сходными предложениями. Конкурентное преимущество достигается удовлетворением нематериальных потребностей потребителей. В этой связи бренд является одним из ключевых стратегических активов современных компаний.
Однако, несмотря на постоянный интерес к данной тематике, между участниками рынка до сих пор не сложилось единого понимания природы категории «бренд», научно-методических подходов к его формированию и управлению. Нет и четкого понимания того, какие экономические, финансовые и маркетинговые результаты могут получить компании от использования бренда.
Сложившаяся ситуация подтверждает необходимость детального научного исследования особенностей формирования и оценки именно потребительской ценности брендового капитала на основе анализа отечественного и зарубежного опыта функционирования различных отраслевых рынков. Недостаточная изученность данной сферы, отсутствие адекватного понятийного аппарата, наличие проблем по характеристике атрибутов брендового капитала определили выбор темы и основные направления диссертационного исследования.
Высокая теоретическая значимость дальнейших исследований в области потребительской ценности брендового капитала обусловливают актуальность и первостепенность решения широкого спектра научных проблем и практических рекомендаций по формированию и оценке потребительской ценности брендового капитала с учетом отраслевого характера рыночных компаний, в том числе парфюмерно-косметических.
Степень разработанности проблемы. Основы теоретических
исследований маркетинга развиты современными зарубежными учеными, такими как: Г. Беквит, Б.Берман, Д. Коу, Ж.-Ж. Ламбен, Б. Стоун, Дж. Эванс, и их российскими коллегами: В.А. Алексуниным, Н.Г. Багаутдиновой, И.С. Березиным, Е.П. Голубковым, А.И. Грищенковым, А.И. Ковалевым, Н.Б. Куршаковой, Г.Л. Макаровой, Н.П. Ребровой и другими авторами.
Диалектика развития бренда как весьма сложного феномена маркетинга, дополненная маркетинговыми инструментами управления, а также структура и архитектура портфеля брендов описаны в трудах таких зарубежных авторов, как: Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гэд, Ж. Капферер, К. Келлер, П. Симкин, Т. Хейдинг, Д. Шульц и других.
Исследованиям в области практического маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как: Л. Райс, Э. Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Г. Армстронг, П. Дойл, а также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, Г.В. Гудименко, М.С. Дашян, В.В. Зотова, А.И. Исаевой, Е.В. Кузьмина, Л.М. Капустиной, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, Г.М. Самостроенко, Е.Н. Скляр, Н.Е. Титовой и других.
Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов теории и практики бренда, нельзя не отметить, что до сих пор отсутствует единое и системное представление о способах формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала. Все методики носят универсальный характер, нет полной ясности в том, какие маркетинговые инструменты следует использовать на рынке парфюмерно-косметических товаров.
Область диссертационного исследования соответствует: п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; 9.13. Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании; п. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика

направлениям: для потребителя и для собственника бренда. Обеспечить формирование более высокого уровня воспринимаемой потребителями ценности брендового капитала можно посредством системы мероприятий, в числе которых:
1) повышение воспринимаемого уровня качества товара;
2) укрепление имиджа бренда;
3) повышение осведомленности о бренде и увеличение числа лояльных покупателей;
4) другое.
Данные мероприятия предприятия-производителя могут повысить акционерную ценность бренда в части увеличения созданного им денежного потока.
В основе успешного осуществления деятельности предприятия на рынке лежит периодический и своевременный мониторинг стоимости принадлежащего ему бренда. В связи с этим важной задачей является внедрение в маркетинговую деятельность системы оценки стоимости бренда, предоставляющей возможность учета таких факторов ценности бренда, как его рыночный потенциал (потенциал доходов, издержек, развития и перекрестных продаж) и, что более важно, потребительский ресурсный потенциал (потенциал имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационный потенциал).
Формирование комплексной ценности брендового капитала обязательно включает этап построения идентичности бренда, т.е. уникального набора атрибутов и характеристик, по которым потребитель будет идентифицировать бренд и этап выбора показателей ценности бренда, на котором ставятся конкретные задачи по достижению определенных значений наиболее важных ценностных детерминант.
На практике достаточно часто применяется трехуровневая структура процесса формирования потребительской ценности капитала бренда, в которой на первом уровне генерируется потребительская ценность бренда, на