Оценка и развитие маркетингового потенциала предприятий по производству пищевых продуктов

• Автор: Колесник, Екатерина Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Тольятти
• Количество страниц: 212 с. : ил.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования и развития маркетингового потенциала предприятия
1.1. Экономический потенциал: сущность, определения, элементы и их взаимосвязь с развитием предприятия
1.2. Маркетинговый потенциал как фактор развития маркетинговой деятельности предприятия
1.3. Концепция развития и модель оценки маркетингового потенциала
Глава 2. Анализ факторов развития маркетинговой деятельности предприятий по производству кондитерских изделий
2.1. Анализ внешней среды и исследование тенденций развития рынка кондитерских изделий
2.2. Маркетинговый анализ деятельности предприятия по производству кондитерских изделий ОАО «Ламзурь»
2.3. Сравнительный анализ маркетинговой деятельности предприятий на
рынке кондитерских изделий
Г лава 3. Разработка процедуры развития маркетингового потенциала предприятия
3.1. Методика оценки маркетингового потенциала предприятия
3.2. Формирование процедуры развития маркетингового потенциала предприятия
3.3. Развитие маркетингового потенциала ОАО «Ламзурь»
Заключение
Список использованных источников
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. В современных условиях хозяйствования отечественные промышленные предприятия нуждаются в действенных инструментах для достижения конкурентных преимуществ. Улучшение организационно-экономических основ промышленных предприятий, его факторов функционирования и развития призвано обеспечить процесс разработки конкурентоспособной продукции при оптимальном потреблении всех ресурсов, находящихся в их распоряжении.
Развитие маркетинговых процессов в России происходит ускоренными темпами с широким привлечением на предприятиях различных маркетинговых инструментов. Одной из основных целей маркетинговой деятельности является повышение конкурентоспособности компании в условиях изменении факторов внешней среды. Учет этих факторов и их использование для повышения конкурентоспособности предприятия требует оперативного управления маркетинговыми ресурсами и возможностями их реализации. Такой подход в литературе относится к проблематике управления маркетинговой деятельностью на основе факторов, отражающих возможности наращивания ресурсов и активов и отражает методологию формирования маркетингового потенциала предприятия. В этой связи одним из важных подходов к совершенствованшо маркетинговой деятельности является рациональное и качественное управление развитием потенциала маркетинга и, в частности, формирование наиболее важных этапов процесса развития, связанных с оценкой маркетинговых ресурсов, возможностей их использования и выбором эффективных направлений развития маркетинговой деятельности.
Знание составляющих маркетингового потенциала, их оценка и выявление приоритетных направлений развития позволят более полно оценить применение финансовых, трудовых и материальных ресурсов, имеющихся в наличии у предприятия, эффективно использовать имеющийся капитал, применять новейший маркетинговый инструментарий. Как часть экономического потенциала предприятия, маркетинговый потенциал позволяет оценить необходимые ресурсы
и активы, представляющие максимально возможный объем реализации продукции при данном уровне обеспеченности ресурсами. Именно эффективность маркетингового потенциала во многом обуславливает коммерческий успех компании на рынке.
В современных исследованиях пока не сформировалось единого мнения по вопросам формирования маркетингового потенциала, его структуры и методики развития. Это вызывает необходимость разработки научно обоснованных рекомендаций по обобщению понятия маркетинговый потенциал, обоснованию методов оценки его существующего уровня и выявления эффективных направлений развития. Для этого целесообразно исследовать категорию маркетингового потенциала как базовой компоненты процесса развития маркетинговой системы предприятия.
Степень изученности проблемы. Аспектам маркетинговой деятельности
посвящено большое число исследований и публикаций российских и зарубежных
ученых и специалистов. Развитие теории и практики маркетинга рассмотрено в

работах российских и зарубежных ученых Ансоффа И., Гайдаенко Т.А., Голубкова Е.П., Котлера Ф., Портера М., Сандей Э., Соловьева Б.А. др.
Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Голубковой Е.Н., Гусевой О.И., Кеворкова В.В., Кузьмина В.В., Мурзалиева А.П., Поповой Ю.Ф., Соренсена О.Ю. Проблемам определения и оценки маркетингового потенциала промышленных предприятий посвящены труды таких ученых, как Анн X., Арзямов А., Багиев Г.Л., Баранчеев В.П., Берлин А., Бесфамильная С.В., Гордашникова О.Ю., Марушков Р.В.,Молчановский Е.А., Мочалов Б.М., Патрикеевой Ю.В., Патрушевой Е.Г., Понамаренко И.В.,Попова Е.В., Рожков
A.A., Рольбина Е.С., Стрижов С.Г., Тарасевич В.М., Юлдашева О.У. и др.
Несмотря на степень разработанности вопросов развития и оценки маркетингового потенциала, некоторые проблемы теоретического и практического характера, связанные с маркетинговым потенциалом остаются нерешенными и требуют дальнейшего исследования. Существует нечеткая

В современных условиях рынка присутствует тенденция роста доли нематериального капитала в общей величине капитала, это объясняется несколькими причинами. Одна из главных причин — достижение конкурентного преимущества. Прежде всего, нематериальные ресурсы позволяют совершать успешные сделки, первоначальные и повторные продажи продукции и гарантировать, тем самым, получение прибыли и конкурентоспособность.
Однако мы не согласимся с автором по поводу отнесения маркетинговой стратегии к нематериальным ресурсам. Маркетинговая стратегия - один из значимых элементов общей стратегии предприятия и является фундаментом маркетинговой деятельности. Она определяет основную направленность деятельности предприятия на рынке в отношении потребителей, конкурентов и поставщиков, а также сегменты рынка, которые будет обслуживать предприятие, приемы, которые позволяют завоевать потребителей. Задачей маркетинговой стратегии является эффективное использование наличных ресурсов, в том числе и нематериальных маркетинговых ресурсов, в целях достижения основной цели. Маркетинговые ресурсы являются, можно сказать, инструментом реализации стратегии. Поэтому, на наш взгляд, маркетинговая стратегия не относится к нематериальным маркетинговым ресурсам.
Следует отметить отнесение информационных ресурсов именно к материальным ресурсам, поскольку информация выражается в материальной форме (различные базы данных, публикации, отчеты, каталоги, прайс-листы и т.д.) на печатных и электронных носителях информации.
В последнее время все большую значимость приобретают такие маркетинговые активы как бренды, торговые марки, которые являются чрезвычайно ценными ресурсами. Марочный капитал - это приведенная стоимость будущих денежных потоков, сформированных при помощи торговых марок предприятия, своего рода излишек над ценностью, которую представляют для покупателей не марочные товары. Присутствие сильных марок привлекает к предприятию, как покупателей, так и инвесторов. Сильные бренды и торговые марки способствуют росту денежных потоков предприятия за счет повторных