Методы обоснования концепций маркетинга и оценки экономической эффективности их использования

• Автор: Пинчук, Александр Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 151 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Проблемы развития и использования концепций маркетинга на рынке телекоммуникаций в условиях пространственной экономики
1.1 Парадигма пространственной экономики и проблемы развития концепций маркетинга на рынке телекоммуникаций
1.2 Проблемы разработки и пути совершенствования оценки экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия в условиях глобализации и виртуализации бизнес-коммуникаций
Глава 2. Теоретические и методические основы совершенствования оценки экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия
2.1 Разработка теоретических положений по развитию свойств маркетинговой системы в условиях пространственной экономики
2.2 Концептуальные положения моделирования метрики показателей эффективности маркетинговой деятельности
Глава 3. Оценка экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия (на примере ОАО «МегаФон»)
3.1 Разработка метода формирования и прогнозирования затрат на маркетинговую деятельность с учетом свойства реплицируемости маркетинговой системы
3.2 Формирование и прогнозирование затрат на маркетинговую деятельность на примере ОАО «МегаФон»
Заключение
Список использованной литературы

Введение
Актуальность темы исследования.
Новая парадигма, выдвинутая Российской академией наук, «пространственная экономика», вызвала необходимость совершенствования, планирования и организации производства в условиях турбулентных рыночных процессов, поставила перед научной общественностью и практиками комплекс задач по развитию концептуальных подходов и методов оптимизации экономических процессов с учетом состояния пространственно-временных характеристик экономики.
Исследование проблем, имеющих место в процессе развития теории и методики маркетинга, в последние десятилетия осуществляется с учетом отражения системного подхода и ориентации на принципы и свойства взаимодействия сложных и больших систем, к которым стали относить и маркетинговые системы (Азоев Г.Л., Багиев Г.Л., Третьяк O.A., Юлдашева О.У., Будрин А.Г., Татаренко В.Н., Аренков И.А., Наумов В.Н. и др.). Это обусловлено тем, что системность характеризует более адекватно процесс познания, а маркетинговые концепции определяют стратегии и жизненный цикл процесса взаимодействия субъектов рынка по поводу обмена ценностями. При этом глобализация и виртуализация бизнес-коммуникаций оказывают влияние на выбор и эффективность концепций маркетинга в процессе их использования в зависимости от применяемой фирмой модели бизнеса. Отсутствие однозначного подхода к экономической оценке использования концепций маркетинга делает актуальными исследования проблем развития концепций маркетинга, особенно в условиях пространственной экономики, необходимость формирования методов и алгоритмов обоснования и выбора критериев эффективности используемых концепций маркетинга, разработку теоретических и методических положений по структуре свойств маркетинговой системы и оценке экономической эффективности перспективной концепции маркетинга в условиях пространственного взаимодействия бизнес-партнеров.

Анализ деятельности предпринимательских структур показал, что наиболее чувствительной к смене концепций маркетинга является сфера оказания телекоммуникационных услуг. Изложенное раскрывает актуальность темы настоящего исследования и ориентирует на определение объекта и предмета исследования.
Степень разработанности научной проблемы. Проблемам системного анализа в российской и зарубежной литературе по маркетингу посвящено немало работ. Рассматривая вопросы совершенствования методов измерения и оценки экономической эффективности больших систем маркетинга в поисках широких междисциплинарных аналогий для моделирования организационноэкономических структур хозяйственных систем, автор базировался на работах таких российских ученых, как Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, A.A. Богданов,
Н.М. Сыроежин, Л.А. Мелентьев, М.Д. Месарович, А.И. Уемов, A.A. Акаев, О.У. Юлдашева, Т.Д. Маслова, Н.К. Моисеева, А.Г. Гранберг, П.А. Минакир, И.Р. Пригожин, Г.И. Марчук, В.Н. Татаренко, А.М. Пономарева, O.A. Третьяк, а также таких иностранных специалистов, как Л. Берталанфи, П. Друкер, Дж. Форрестер, Ф. Котлер, Д. Аакер, X. Мефферт, Р. Каплан и Д. Нортон, М. МакДональд, Ж.-Ж. Ламбен и других.
Важную роль в исследовании автора сыграли работы в области экономики маркетинга и маркетинговых коммуникаций научной школы кафедры маркетинга, сложившейся в Санкт-Петербургском государственном экономическом университете под руководством заслуженного деятеля науки РФ, профессора Г.Л. Багиева, к которым следует отнести труды Т.Д. Масловой, Н.И. Мелентьевой, О.В. Фирсановой, В.Н. Татаренко, И.А. Аренкова, Ю.Н. Соловьевой, В.Н. Наумова, В.Г. Шубаевой, О.У. Юлдашевой, В.Н. Домнина.
Несмотря на обилие исследований по теории и методике экономической оценки маркетинговых решений, постоянно ведется поиск наиболее корректных критериев и метрик показателей эффективности для формирования и количественного представления, оцифровки экономических величин. В то же время в науке и на практике остаются недостаточно проработанными

одним из главных трендов на сегодняшний день является так называемая цифровая конвергенция (“digital convergence”). Это процесс слияния инновационных решений и продуктов, в результате которого создаются сложные многофункциональные блага, ориентированные на создание расширенной или виртуальной реальности. Глобализация, таким образом, проявляется не только в развитии конвергентных явлений в сфере взаимодействия национальных культур. Современные средства коммуникации также подвержены конвергенции, например, смартфоны, создаются с целью решения множества задач: это и GPS, и музыкальный плеер, и видеокамера, и окно в мир цифрового общения в сети. Даже передаваемая информация представляет собой смесь персональных данных и защищенного правами собственности содержимого. Созданная инфраструктура дает колоссальные возможности и вместе с тем придает современной рыночной среде характеристики турбулентности, высокорисковости и неопределенности. Поэтому современные экономисты в качестве основы успеха видят следование принципу ориентирования на рынок. Предполагается, что ориентированная на рынок (“market oriented”) фирма собирает, распространяет и использует информацию об окружающей среде для эффективного принятия решений. Так научное управление информацией становится приоритетной задачей маркетинга.
Необходимо отметить, что описанные выше процесс цифровой конвергенции и принципы ориентированности на рынок свидетельствуют о расширении поля задач маркетинга. Если ранее технологии рассматривались как средство производства, то на данном этапе они превращаются в объект купли-продажи. Понятие технологии превратилось в доминанту маркетинга. Технологическая стандартизация стала следующей ступенью в движении рационализации и оптимизации бизнес процессов. Стандартизация в современной экономике являлась какое-то время философским камнем, мерилом ценности при осуществлении акта сделки. Однако стандартизация XXI века существенно отличается от самой себя в эпоху индустриальной революции - речь идет о том, что нынешнюю экономику принято называть основанной на привлечении внимания (“attention-based economy”) [90]. Стандартизация в такой экономике