Формирование и развитие современного рынка рекламных услуг

• Автор: Сафонов, Владимир Михайлович
• Шифр специальности: 08.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 182 с. : ил.

Содержание
Введение

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

1.1. Подходы к изучению проблем рекламного рынка в экономической науке

1.1.1. Теоретические предпосылки изучения рекламы

1.1.2. Экономическая интерпретация рынка

1.1.3. Научные направления экономического исследования рекламного рынка

1.2. Экономическая сущность и специфические особенности рекламного рынка

1.2.1. Структура рекламного рынка

1.2.2. Особенности рынка рекламных услуг

1.2.3. Рекламный рынок как экономическая категория
РЕКЛАМНОГО РЫНКА
2.1. Отраслевые особенности рекламного рынка
2.1.1. Внутриотраслевые особенности рекламного рынка81
2.1.2. Регулирование рекламного рынка
2.2. Экономические аспекты развития рекламного рынка

2.2.1. Экономические основы ценообразования на рекламном рынке
2.2.2. Оценка результатов рекламной деятельности
2.2.3. Перспективы развития рекламного рынка в России
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Рекламный рынок представляет собой сложную структуру, в которую вовлечены миллионы людей и миллиарды долларов. Так, по данным Международного валютного фонда, которые приводит в своем исследовании Zenith Optimedia (подразделение Publicis Groupe), в 2006 г. объем рынка рекламных услуг превысил $ 500 млрд., в том числе, российский рынок достиг отметки $ 5,2 млрд., увеличившись за год примерно на 30% ‘. Сегодня рекламные затраты на душу населения в России существенно отличаются от развитых стран запада и составляют порядка $23,6 против $495 в США. Отечественному рынку еще есть куда расти. Расходы на рекламу распределены по отраслям неравномерно, есть целые сектора экономики, где реклама практически не присутствует (сельское хозяйство, машиностроение и др.). По оценке Дж. Биттлингмэйера, начиная с 1920-х гг.доля рекламы в ВНП практически не изменяется и составляет около 2 % ВНП 2. Если учесть, что ВВП России в 2007 г. составил, по оценкам, $ 1,2 трлн.3, объем рекламы должен был бы составить около $ 24 млрд. Следовательно, отечественный рекламный рынок может расти еще не один год.
1 Embargoed until 0900 GMT, Monday 3 December 2007.
2 Автор имеет ввиду объем рекламы в развитых странах: Bittlingmayer G. Advertising, 2002.

теля к рекламе: они уже имеют свои предпочтения по продуктам и мнение о соотношении цены и качества, так что надеяться на изменение кривой спроса было бы необоснованным» j5. Вряд ли такие объяснения действительно могут раскрыть причину игнорирования рекламы в классической политэкономии. Во-первых, кривые спроса появились гораздо позже, в работах маржиналистов. К тому же, несмотря на «необоснованные», по мнению А. Пигу, надежды, многочисленные продавцы (и производители, и торговцы, и частные лица) пользовались рекламой весьма активно. Следовательно, они видели, что рекламные сообщения позволяют получить определенное рыночное преимущество.
Во многом схожей с точкой зрении А. Пигу позиции придерживался в те годы и Д. Брайтвайт, который, в статье «Экономические эффекты рекламы» объясняет: «В условиях совершенной конкуренции производители бы ничего не получили, тратя деньги на рекламу, поскольку (1) кривая спроса установлена и не может быть изменена непосредственно производителями и (2) производители могут продать все, что они могут произвести по рыночной цене, но ни один из них не может произвести по данной цене (на данный момент) больше, чем он уже делает» 36.
Рассматривая аргументацию Д. Брайтвайта, о том, что производитель не мог изменить кривую спроса, мы можем сказать, что такой аргумент может быть высказан лишь как гипотетическое допущение, действующее в очень узких рамках, поскольку реальная