Культурные смыслы рекламы

• Автор: Кошетарова, Людмила Николаевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Тюмень
• Количество страниц: 177 с.

Содержание:
Введение
Г лава 1. Реклама как источник культурных смыслов
§ 1. Многоаспектность исследования феномена рекламы
§ 2. Значение и смысл в рекламе
§ 3. Генезис рекламы как явления культуры
Глава 2. Антрополого-эстетические смыслы рекламы
§ 1. Реклама как феномен эстетической культуры
§ 2. Рекламный (внехудожественный) и художественный образы: сравнительный анализ
§ 3. Антропологическая реальность рекламы
Заключение
Библиография

Введение
Актуальность темы исследования. Актуальность теоретического анализа смыслообразования в рекламе обусловлена тем, что данное явление проникает в различные виды бытия культуры и человека. Как особый синтез материальной и духовной деятельности человека реклама представляет собой противоречивую утилитарно-эстетическую структуру, образующую специфическое смысловое пространство - «рекламную картину мира» [39].
Жизнь современного человека устроена так, что реклама становится частью его повседневного быта. Являясь инструментом, с помощью которого общество и его субъекты достигают поставленных целей, реклама диктует стиль жизни, меняет нравственные нормы, формирует эстетические идеалы, устанавливает новые традиции.
Реклама представляет собой специфический способ творческой самореализации человека, в рамках которого происходит конструирование, трансляция и потребление рекламных образов, вмещающих в себя как объективную рекламную идею, так и субъективные свойства своего создателя (особый слог, стиль, «почерк»). Кроме того, каждое рекламное произведение непроизвольно воспроизводит специфическую культуру своей эпохи, присущее ей мировоззрение и художественный стиль (антрополого-эстетические смыслы).
Наделяя рекламное произведение определенными значениями, его создатели могут не знать о логической связи между многими переменными своей культуры, о том, что между их действиями и действиями их современников есть связь. Большинство явлений культуры представляют собой результат деятельности многих индивидов, все они «суть воплощения поступков, усилий, целей, желаний, идей, чувств огромных масс людей или социальных групп» [171, 59]. Это логико-смысловое единство по прошествии определенного времени просматривается во всех артефактах, в том

числе и рекламных.
Выступая как источник различных культурных значений, реклама не просто отражает современную ей культуру, но и приобретает возможность формировать ее за счет целенаправленного влияния на смысловую сферу человека. Как феномен культуры реклама подспудно внедряет в сознание потребителя определенные стереотипы поведения, эстетические и мировоззренческие идеалы. Благодаря способности к интенсивному воздействию и быстрому охвату самых широких аудиторий, реклама выступает как механизм направленной трансляции значений (актуальных «здесь и сейчас»), организующих и оправдывающих повседневное существование современного человека.
Судя по исследованиям и публикациям последних лет, можно утверждать, что противоречивость, свойственная рекламе, вызывает у населения (как в России, так и за рубежом) резкое негативное отношение. Рекламу считают «сильнейшим средством оболванивания», сравнивают с «демоническим средством», воздействие которого состоит в том, что оно «превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его» [50, 5-7].
В 90-х гг. XX века население России подверглось массированному психологическому воздействию со стороны рекламы. На рекламных щитах и экранах телевизоров люди были вынуждены «лицезреть» образы и сюжеты, не учитывающие ментальной специфики русского человека, часто основанные на агрессии, эротике, пошлости, что сформировало резкое негативное отношение россиян к рекламе.
Преобладание в смысловом пространстве рекламы прагматической установки порождает одностороннюю «рекламную картину мира» - картину информационного насилия рекламной индустрии над обществом и

лируя к социальной памяти человека, реклама на бессознательном уровне формирует в нем определенные жизненные ценности, мировоззренческие стереотипы и эстетические идеалы.
Основными формами культуры, способными к воспроизведению смыслов, считаются артефакты (вещи), знаковые системы (семиосфера) и модели поведения [98, 416]. Традиционно больше всего внимания уделяется знаковым системам, которые включают в себя основные источники возникновения культурных смыслов: мифы, архетипы и символы. Так, согласно Э. Кассиреру, тайна культурогенеза коренится в формировании человека как символического животного. Под символическим он подразумевал саму деятельность сознания как функцию символического оформления действительности. «У человека между системой рецепторов и эффекторов, которые есть у всех видов животных, есть и третье звено, которое можно назвать символической системой» [75, 28]. Став творцом и создателем символов, человек сумел открыть новый способ приспособления к окружающему его миру.
Мифы, архетипы и символы неразрывно связаны друг с другом. Первобытный человек воспринимал и осмысливал чувственно-конкретные формы предметов и явлений окружающего природного мира как полные смысла знаки и символы, которые несли ему новые впечатления и переживания, связанные с общественным бытием. Все естественные процессы его жизнедеятельности мифологизировались, окружающие предметы наделялись дополнительными сакральными смыслами, постепенно превращаясь в символические выражения внутренней, бессознательной драмы человеческой души. Мифы выступали как знаки избранничества человека, а сам человек - как существо, творящее мифы и находящее в них основание для существования.
Слово «миф» (от греч. туйюэ - сказание) означает смысловую единицу специфической культурной практики, буквально трактуемую как ска-