Реклама в русской периодике рубежа XIX - XX вв. как пространство формирования массовой культуры

• Автор: Сухотерин, Дмитрий Янкович
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Киров
• Количество страниц: 161 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава I. Социокультурные предпосылки развития рекламы в периодических изданиях в России на рубеже Х1Х-ХХ вв
1.1. Понятие «реклама» в историографической ретроспективе и в историко-культурном контексте России конца XIX - начала XX вв
1.2. Периодические издания как условие развития массовой культуры
1.3. Роль рекламы в развитии русских периодических изданий
1.4. Демократизация культуры и формирование рынка рекламы в периодических изданиях в России на рубеже Х1Х-ХХ вв
Глава II. Реклама в периодике как отражение культуры повседневности и интеллектуальных запросов потребителей (на материале журналов «Нива» и «Русская мысль»)
2.1. Отражение культурных ожиданий читательских аудиторий массовой и элитарной периодики в рекламе
2.2. Динамика изменений культурных ожиданий читательских аудиторий массовой и элитарной периодике в России конца XIX - начала XX вв
2.3. Юмор в рекламе как способ преодоления социокультурной стратификации в читательской среде
2.4. Влияние культуры на формирование потребностей в русском обществе рубежа Х1Х-ХХ веков
Заключение
Библиографический список
Приложение 1. Альбом избранных рекламных объявлений из журналов «Нива» и «Русская мысль»

Введение
Актуальность темы обусловлена целым рядом обстоятельств, одно из которых - та громадная и возрастающая роль, которую реклама играет в современном мире. С развитием рыночных отношений ее влияние на сознание и поведение человека становится всё более весомым. Реклама сопровождает человека повсюду, плотно встраиваясь в культуру повседневности и являясь тем видом коммуникации, без которого система экономических и социальных отношений существовать не может. Это, безусловно, подтверждает необходимость ее изучения в разных масштабах и ракурсах, в том числе, культурологическом.
Следует указать и на значимость ретроспективного аспекта данной проблемы. Именно на рубеже Х1Х-ХХ вв. формировалось массовое общество, массовая культура, массовые коммуникации, и реклама стала продуктом этих социокультурных явлений эпохи, оказав влияние на становление новой картины мира. Еще в 1914 году видный русский экономист И.М. Кулишер подчеркивал ее вездесущность, отмечая, что «в одном случае реклама пользуется газетой и под этим видом проникает в дом; в другом случае она помещается на бюваре или календаре и заставляет нас смотреть на нее, когда мы сидим за письменным столом. Она принимает форму плакатов, которые мы вынуждены читать, и гуляя по улицам, и проезжая в трамваях, и сидя в театре во время антрактов (на занавесе!); новейшая техника освещения идет на службу к рекламе - аршинные буквы плакатов переливаются разноцветными огнями».1 Эти процессы включали в себя глобальные изменения в российской экономике, культуре и обществе, окончательно утверждая свое право на жизнь. Демократические формы управления и капитал набирали все большую силу, культура получала в свой актив все новые и новые направления, течения, художественные стили и
1 Кулишер, И. Реклама и ее роль в области завоевания новых рынков // Русская мысль. -1914. - №6. - Раздел «В России и за границей». - С. 12.

формы. Вследствие процессов урбанизации, происходивших в России, включавших в себя рост городского населения и производства, менялась организация рабочего и свободного времени у городского населения. На рубеже XIX-XX вв. стала необычайно востребованной новая актуальная информация, способствующая адаптации к современным условиям жизни. Газеты и журналы наполнялись не только увлекательными и содержательными историями, но и коммерческими объявлениями. Характерно, что множество людей, получив начальное образование, вливались в ряды потребителей текстов, чему способствовало бурное развитие и книжного рынка, и средств массовой информации. Реклама получила грандиозное распространение.
Следует отметить, что именно реклама как культурообразующий феномен в российских периодических изданиях на рубеже XIX-XX вв. играла одну из ведущих ролей. Н. Плиский, первый известный российский исследователь истории рекламы, указывает, что римлянам принадлежит великая заслуга введения первой в Европе газеты, «называвшейся “Acta Diumu” (Ежедневные происшествия)... Издание это было, конечно, очень невелико и составляло как бы зародыш современной периодической прессы — главного орудия рекламы2...». Сегодня фокус внимания рекламодателей сместился на другие средства массовой информации (телевидение и интернет), однако в изучаемый исторический период зарождения и появления массовой рекламы, подчеркнем, исключительно газеты и журналы были единственными - действительно массовыми - средствами информации.
В изучаемый период реклама становится одним из главных инструментов формирования массовой культуры и массового сознания людей. Она использует существующие культурные стереотипы и коды (с целью усиления влияния на потребителя) и активно создает новые культурные образцы, мгновенно встраивающиеся в реальность. Связь рекламы и искусства не раз подчеркивалась и современниками: «Художники
2 Плиский, Н. Реклама, ее значение, происхождение и история. - СПб., 1894. - С. 5.

Исследователи специальной дореволюционной литературы по искусству рекламирования отмечают, что рекламодатели рубежа веков придавали большое значение многократному повторению объявлений с целью охвата широкого круга читателей и закрепления объявления в их памяти79. Во-вторых, информативный характер такого извещения (автор просто информирует читателя, не пытаясь одновременно повлиять на принимаемое потенциальным покупателем решение различными языковыми или изобразительными средствами). При создании такого рода объявлений отсутствует специализированная деятельность по придумыванию образов, разработке рекламных текстов, слоганов и т.д., то есть процесс создания объявления сводится к простой передаче информации.
В отличие от частного, коммерческое рекламное объявление призвано создать постоянный контингент покупателей, привлекать все новых и новых клиентов, а не обеспечить разовую покупку. Такое объявление как раз обладает этими ярко выраженными признаками: протяженность во времени, стремление активно повлиять на потребителя путем использования различных средств, специфическая деятельность по созданию самой рекламы.
Между тем, частные извещения с предложениями продажи или покупки, поиска или предложения места работы исследователи часто относят к жанру рекламы. Так, В.В. Ученова и Н.В. Старых в своей «Истории рекламы» пишут: «Подателями подавляющего большинства объявлений были представители третьего сословия, ищущие заказов на работу. Встречный рекламный поток — запросы на соответствующую работу»80 и далее «Новый рекламный поток - межличностные и брачные отношения»81. О.В. Сляднева в своей работе «Очерки истории российской рекламы»82 не проводит разграничительной черты между извещениями и рекламой, и на
79 Глинтерник, Э.М. Реклама в России XVIII - первой половины XX века: опыт иллюстрированных очерков. -СПб., 2007.-С. 55.
80 Ученова, В.В., Старых, Н.В. История рекламы. - М., 2008. - С. 384.
81 Там же. - С. 404.
82 Сляднева, О.В. Очерки истории российской рекламы: Учебное пособие. В 2 ч. - СПб., 2001.