Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации

• Автор: Борисова, Светлана Георгиевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 377 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава I. Теоретикометодологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации.
1.1. Концепция управления маркетинговыми активами вуза как продукт эволюции современной теории управления.
1.2. Базовые понятия предметной области исследования.
1.3. Концептуальная модель управления маркетинговыми активами вуза.
Глава 2. Методика управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации.
2.1. Управление корпоративной культурой вуза.
2.2. Управление лояльностью персонала.
2.3. Управление лояльностью потребителей вуза.
2.4. Управление репутацией вуза.
Глава 3. Методика оценки продуктивности управления маркетинговыми активами образовательной организации.
3.1. Оценка продуктивности управления маркетинговыми активами концептуальные основы.
3.2. Особенности оценки продуктивности управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации.
Глава 4. Исследование состояния маркетинговых активов ФГБОУ В ПО Новосибирский государственный педагогический университет НГПУ.
4.1. Программа исследования ключевых маркетинговых активов университета
4.2. Исследование состояния корпоративной культуры и лояльности персонала вуза
4.3. Исследование лояльности потребителей университета.
4.4. Исследование репутации университета
Глава 5. Основные направления интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления образовательной организации и повышения е продуктивности в НГПУ
5.1. Совершенствование информационной системы и стратегического управления маркетинговыми активами вуза.
5.2. Модернизация корпоративной культуры и совершенствование репутационной политики
5.3. Повышение лояльности персонала как ключевого маркетингового актива университета
5.4. Повышение лояльности потребителей университета.
Заключение.
Библиографический список.
Приложения.
Введение
Актуальность


Вопервых, данная концепция позволяет наиболее полно учитывать специфику образовательной сферы, в частности, цели и особенности образовательных услуг. Вовторых, данная концепция позволяет установить последовательную взаимосвязь между состоянием маркетинговых активов и продуктивностью всей управленческой деятельности вуза, выражающейся, не только в экономических показателях, но и в показателях е результативности в частности, в его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, качестве образования, инновационности образовательных программуслуг и т. Втретьих, данная концепция усиливает ориентацию вузов как на достижение традиционно академических целей, так и на формирование имиджа организации, стремящейся удовлетворить ожидания и потребности всех заинтересованных сторон. Не случайно современное понимание качества образования связывается с балансом интересов всех его участников студентов как непосредственных потребителей, работодателей, правительства и общества в целом , с. Более того, данная концепция, на наш взгляд, является отражением понимания актуальности интеграции интересов общества и бизнеса в том числе, в сфере образования. Вчетвртых, данная концепция обусловливает новые подходы к оценке эффективности системы управления вузом, более адекватные современным условиям, в том числе, критериям международных образовательных рейтингов. Прежде всего, речь идт об учте не только традиционных показателей качества образования, но и таких новых показателей как востребованность выпускников на рынке труда, капитализация университетов, повышение их рейтинга а, соответственно, и конкурентоспособности на российском и мировом рынках образовательных услуг 3. Рассмотренные подходы составляют концептуальную основу для разработки теоретикометодологических основ управления маркетинговыми активами образовательной организации. Для реализации поставленной выше задачи необходимо, прежде всего, решение такой методологической проблемы, как выработка единого понятийного аппарата предметной области с учтом специфики сферы образования. Это касается как некоторых традиционных понятий например, образовательные услуги и их качество, так и относительно новых понятий в частности, маркетинговые активы вуза и управление ими. В настоящее время у отечественных специалистов нет единой трактовки данных понятий, что, на наш взгляд, отражается на реализации практического маркетинга и его эффективности в сфере образования. В основе понимания сущности образовательной услуги лежит определение Ф. Котлера услуга это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чемлибо 0, с. Вопервых, услуга является действием или процессом, которые носят неосязаемый характер, вовторых, это действие, создающее ценность выгоду для потребителей в конкретном месте и в конкретное время. А.П. Панкрухин связывает образовательные услуги с процессом предоставления знаний 4, с. Е.Л. Рамку лова, предложила следующее определение . Правомернее, на наш взгляд, говорить об образовательной услуге как процессе передачи знаний и формирования умений и навыков в определнной профессиональной области, поскольку результат в значительной степени зависит от принимающей стороны и связан уже с другим понятием продукт образования. Результатом реализации образовательных услуг является, на наш взгляд, так называемый, продукт образования довольно часто он отождествляется с образовательным продуктом. Например, по мнению Л. Н. Павловой, в качестве продукта образовательного процесса для индивидуума выступает сам образовательный процесс, развитие личности, способность приносить дополнительный доход и материальные продукты сферы образования учебники, образовательные программы и т. Согласно другому подходу, под продуктом образования подразумевается специфическая образовательная услуга 8. Тем не менее, в данном определении не проводится разграничение между маркетингом товаров и услуг. Колес того, по мнению специалистов, зачастую продукты также обеспечивают покупателю неосязаемые выгоды .