Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального

• Автор: Меликсетян, Елена Владимировна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 140 с.

Содержание
Введение
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Понятие реклама и ее социокультурные функции
1.2. Реклама как особая форма социальной коммуникации
Глава 2. ДИАЛЕКТИКА ГЛОБАЛЬНОГО И ЛОКАЛЬНОГО В РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
2.1. Реклама в социокультурном пространстве
2.2. Социокультурные детерминанты рекламных коммуникаций
Глава 3. ДИАЛЕКТИКА ТРАДИЦИОННОГО И ИННОВАЦИОННОГО В РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
3.1. Рекламные коммуникации и их роль в процессе самоидентификации российского общества
3.2. Реклама и образ жизни современного человека
Заключение
Список источников и литературы
Введение
Актуальность исследования. К наиболее характерным чертам современного мира относится глобализация, как высшая фаза интернационализации экономики и политики, а в зачаточном состоянии - и культуры,1 исследование которой обрело актуальность для всего человечества.
Глобализация характеризуется таким показателем, как интеграция духовно-интеллектуальной сферы, т.е. формирование относительно единого культурного пространства. Этот процесс наблюдается и в сфере рекламы, которая представляет собой многоплановый социокультурный феномен, воздействующий на все сферы человеческой жизнедеятельности. Именно поэтому, в данной работе на первый план выдвигается проблема теоретического осмысления глобализации рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирования поведенческих установок индивидов, жизненных ценностей в транскультурном пространстве.
В этой связи исследование диалектики глобального (общего) и локального (особенного) в рекламных коммуникациях приобретает в наше время особую актуальность. Проблема носит междисциплинарный характер: в ней пересекаются философские, социологические,
социокультурные, культурологические, экономические и иные аспекты.
Глобальные тенденции развития рекламы основаны на стандартизации рекламных идей, а, следовательно, ведут к утрате самобытности народов. Поэтому, необходимо изменять творческую
1 Пефтиев В.И. Развивающийся мир: глобализация или регионализация?// Мировая экономика и международные отношения. - 2000. - № 7. - С.

стратегию, дифференцировать подходы в рекламных коммуникациях с учетом мотиваций, покупательских способностей и привычек потребителя.
Напротив, локализация рекламы за счет учета специфики ценностных ориентаций, менталитета, обычаев и поведения потребителей, представляющих различные культуры, снижает вероятность «культурных промахов», способствуя сохранению преемственности и традиций народов.
Трансляция рекламных коммуникаций на основе особенностей образа жизни, систем ценностей, свойственных представителям иных культур, актуальна, поскольку позволяет сделать более эффективным распространение рекламы.
Для более глубокого понимания рекламных коммуникаций в работе вводится понятие культурогеном, который способствует достижению максимального понимания рекламных сообщений представителями различных социокультурных сред, т.к. позволяет учитывать набор социокультурных элементов и информацию, передающуюся на биогенетическом уровне, ориентированную на воспроизводство прошлых образцов общественной жизни.
И, наконец, одной из важнейших проблем социальной философии является условие, способствующее совмещению диалектически взаимосвязанных функций: сохранения традиционного и адаптации
инновационного, то есть такого общения, которое не ущемляло бы интересов данной культуры. Рекламные коммуникации могут стать, с одной стороны, инструментом сохранения традиции и преемственности культуры внутри страны, а с другой - эффективно функционировать в транскультурном пространстве.
Степень научной разработанности проблемы.
Первые работы по рекламной деятельности носили преимущественно прикладной характер и стали предметом исследования: У. Аренс, Д. Бернет, К. Бове, А. Дейян, Д. Делл, Г. Картер, Ф. Котлер, Т. Линд, С. Мориарти,

спецификой положения общественных групп и слоев в социальной структуре сообщества. Социокультурные группы могут быть выделены по месту проживания, вероисповеданию, этническому составу, половозрастному принципу, уровню образования и доходов и т.д.
Например, люди разных вероисповеданий, проживающие в одной стране, могут иметь отличные привычки и традиции. Люди разных поколений также имеют существенные отличия в своих жизненных воззрениях. Молодежь в любой стране создает свою субкультуру. Жители города значительно отличаются параметрами стиля жизни, потребностями, и мотивацией в приобретении товаров и услуг.58 Городом М.Вебер называет "такое населенное место, обитатели которого в своем большинстве живут не земледельческим трудом, а торговлей и промышленностью".39 Горожанами движут в большей степени эстетический мотив и мотив престижа, в отличие от утилитарных потребительских мотивов жителей сельской местности и т.д. Интернет позволил сформировать в Интернет-рекламе субкультуру всемирного виртуального города в условиях использования технологии on-line.
На восприятие и эффективность рекламных коммуникаций значительное влияние оказывает географическая среда, особенности ландшафта и климата. Геокультура в определенной степени дифференцирует ментальность, образ жизни человека, а, следовательно, детерминирует восприятие рекламных коммуникаций. Так, например, Ф.Ницше различие культур Запада и Востока пытался объяснить лишь географическим положением и климатическими условиями. «Восток, -писал Ницше, - это регион тропического климата, для которого характерны крайние противоположности: резкая смена дня и ночи, жара и блеск цветов, почитание всего внезапного, таинственного, ужасного, быстрота, наступление непогоды, всюду расточительное переливание природы через