Логотип как форма массового сознания: структура, функции, эмблематика

• Автор: Лебедев, Никита Андреевич
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Кострома
• Количество страниц: 229 с. : ил.

Содержание
Ведение
1 Генезис логотипа
1.1 Ментальность массового общества: семиотический аспект
1.1.1 Рабочие границы терминов массовое общество, ментальность, семиотика в культурологии
1.1.2 Семиотические параметры ментальности в массовом обществе
1.2 Человек - Потребитель - Знак
1.2.1 Человек как производитель знаков
1.2.2 Человек как потребитель знаков
1.2.3 Сознание потребителя как объект знаковой манипуляции
1.2.4 Человек как потребитель рекламы
1.3 Логотип как форма выражения массового сознания
1.3.1 Видовые характеристики и знаковые параметры логотипа
1.3.2 Знаковые параметры логотипа
1.3.3 Иконичность логотипа
2 Современные тенденции в дизайне логотипа: культурологический аспект
2.1 Культурологический анализ тенденций в современном дизайне логотипов
2.1.1 Тенденции в дизайне логотипов (по Биллу Гарднеру) . .
2.1.2 Тенденции в дизайне логотипов (по Джеймсу Боуи)
2.1.3 Территориальный брендинг
2.1.4 Критика логотипа-бренда
2.2 Классификационный подход к логотипу как способ его культурологического анализа
2.2.1 Юридические, эмпирические, семиотические виды классификаций
2.2.2 Авторские сборники-классификации
2.2.3 Культурно-историческая классификация
2.3 Эмблематическая сущность логотипа
2.3.1 Границы эмблематического в логотипе
2.3.2 Суггестивные механизмы логотипа-эмблемы
2.3.3 Эмблематизация статуса и престижа в логотипе
Список иллюстраций
Список литературы
Приложение A Logo Trends
A.l 2
А.2 2
Приложение Б Emblemetrics
Приложение В Территориальный брендинг
Приложение Г Классификация логотипов Т. Кальмана
Приложение Д Классификация логотипов П. Моллерапа
Приложение Е Немецкие логотипы 1850-1950 гг.
Приложение Ж Французские логотипы 1824-1974 гг.
Приложение 3 Интервью автора с современными мировыми дизайнерами логотипов
ЗЛ Алан Ороноз
3.2 Георгий Бокуа
3.3 Петер Васвари
3.4 Шон О’Грейди
3.5 Саймон Фроуз

Введение
Актуальность исследования определяется необходимостью дифференцированного изучения эмблематической природы логотипа в культурном пространстве современности. Сознание человека информационного общества подвержено активному воздействию различных знаков. Изучение информации, заложенной в эти знаки, поможет глубже понять экзистенциальную ситуацию современного человека и то время, в котором он живёт. Если классическая культурная традиция, по определению постмодернистских философов, логоцентрична (Деррида, Фуко), то современная культура скорее логотипична, чем логоцентрична. Традиционные культурные знаки, символы и эмблемы все чаще переформулируются в медийном дискурсе в терминах коммерческой деятельности и называются логотипами. Национальный флаг, герб суть логотипы. Есть общепринятые эмблемы-логотипы стран и городов, как, например, «большое яблоко» Нью-Йорка или «сапожок» Италии. А логотип-слоган «I love NY», разработанный в середине 1970-х американским графическим дизайнером Милтоном Глейзером, является одной из самых популярных коммерческих икон современности. Другими словами, логотип перешёл из сферы товарных взаимоотношений в сферу культуры в целом. Логотипы окружают нас в цифровом и физическом пространстве, однако, в повседневной жизни мы редко задумываемся о культурной составляющей логотипа. Логотип в культурно-исторической перспективе - это значимый артефакт, поскольку он документирует человеческую историю, историю вещей, историю потребления.
Актуальность данного исследования определяется следующими противоречиями:
- между недостаточной изученностью процессов визуализации культуры и понимания суггестивных механизмов воздействия логотипов, формирующих и отражающих современное сознание;
- между большим количеством ненаучных подходов к пониманию сущности логотипа и недостаточной разработанностью научно-методической базы;
- между массовыми процессами брендирования в современной культуре и утратой личностного начала в человеке.
Выявленные противоречия дают основание сформулировать научную

ных практик, способов и приемов жизнедеятельности, орудий и технологий производства, распространения, коммуникации и проч. Новая форма адаптации, базирующаяся на совместном образе жизни, кооперации и взаимовыгодном сотрудничестве, потребовала немедленного решения насущной задачи, а именно, предотвращения «визуальных краж» (visual theft), кражи лучших идей и технологий у более талантливых или способных индивидов или общностей, не прилагая собственных усилий и не предлагая эквивалентного обмена63. Знак, или шире - знаково-символические системы, согласно этой гипотезе, и стали таким решением. Появляется язык: как средство общения, как средство аккумуляции и трансляции культурной традиции, как инструмент формирования социальной идентичности, как инструмент мышления и регулятор психической жизни, как отдельного индивида, так и общности в целом.
Слово как знак, бесспорно, имеет особый статус в понимании жизни человека в культуре. Во-первых, слово, по М.М. Бахтину, является чистым знаком. Во-вторых, оно является нейтральным знаком. Весь остальной знаковый материал, как отмечает Бахтин, необходимо распадается по обособленным областям культурного творчества64. Более того, Бахтин также полагает, что «знак может возникнуть лишь на межиндивидуальной территории (...) между двумя homo sapiens знак не возникает. Необходимо, чтобы два индивида были социально организованы, - составляли коллектив: лишь тогда между ними может образоваться знаковая среда»65. Соответственно, знаки могут возникать лишь в процессе взаимодействия между социально организованными индивидуальными сознаниями. При этом само индивидуальное сознание как таковое наполнено знаками, которые, в сущности, и составляют его главное когнитивное содержание. Сознание становится собственно сознанием, по Бахтину, только наполняясь культурным, знаковым содержанием, оформляясь словесно, в процессе социального взаимодействия. Таким образом, проблема знака неизбежно переформулируется как проблема сознания, поскольку действительность внутренней жизни есть всегда действительность знака. Во всяком случае, так она разрабатывается в отечественной психоло-
63Pagel М. Wired for culture: origins of the human social mind.
мВолошинов В. ( М. Марксизм и философия языка: Основные проблемы социологичекого метода в науке о языке. М. : Лабиринт, 1993. С. 18.
65Там же. С. 17.