Мультимедийная реклама как репрезентативный язык культуры эпохи постмодерна

• Автор: Куклина, Валентина Алексеевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Кемерово
• Количество страниц: 186 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ХАРАКТЕР И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КУЛЬТУРЫ В ЭПОХУ ПОСТМОДЕРНА
1.1. Современная культура и теплен ним её развития
1.2. Характерные черты культуры эпохи постмодерна
ГЛАВА 2. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ КУЛЬТУРЫ
ЭПОХИ ПОСТМОДЕРНА
2.1. Роль рекламы в культуре эпохи постмодерна
2.2. Знаковая природа рекламы. Прагматический аспект
рекламной коммуникации
2.3. Семантика современной изобразительной рекламы
ГЛАВА 3. МЕДИАРЕКЛАМА КАК РЕПРЕЗЕНТАТИВНЫЙ ЯЗЫК КУЛЬТУРЫ ЭПОХИ ПОСТМОДЕРНА
3.1. Реклама и миф: семиотика медиарекламы как формы современной
мифологии
3.2. Симулятивизация культуры в эпоху постмодерна. Симулякры и
мультимедийная реклама
3.3. Телевизионная реклама как репрезентативный язык культуры
эпохи постмодерна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность настоящего исследования обусловлена тремя важными обстоятельствами жизнедеятельности современного общества.
Первое связано с самим фактом чрезвычайной распространенности рекламы. Трудно назвать что-то, еще более характерное для современной жизни, чем реклама. Она обступает современника буквально со всех сторон. Она назойливо звучит из радиоэфира и с телеэкранов, прерывая любую, самую актуальную передачу, самые интересные фильмы каждые пять минут, а то и гораздо чаще. И чем интереснее передача, то есть чем больше людей её слушает или смотрит, тем больше в ней рекламы. Целые развороты газет и журналов посвящаются её величеству. Более того, многие периодические издания сегодня специализируются исключительно на рекламе и от этого настолько выигрывают в коммерческом отношении, что становятся для адресатов бесплатными. Во многих развитых странах имеются специализированные коммерческие телеканалы, по которым с утра до вечера и с вечера до утра идет исключительно одна реклама, и, по-видимому, эти каналы не испытывают недостатка ни в аудитории, ни в прибылях. Реклама повсюду: на улицах, на стенах домов, в транспорте, в банках и офисах, в кафе и магазинах... Реклама, реклама, реклама! От неё ни спрятаться, ни скрыться: она методично атакует, завоевывает, берёт в плен. И вот уже новые поколения детей вместо стихов Агнии Барто с упоением цитируют рекламные слоганы.
То, что реклама является необходимым атрцбутом современности (социум, в котором отсутствует реклама, будет каким угодно - прошлым, будущим, - но только не современным) ни у кого не вызывает сомнений. Это тривиальность. Причины столь важной роли рекламы в жизни современного общества вполне очевидны: в эру массового производства и потребления реклама является тем социальным механизмом, который призван максимально стимулировать массовое потребление и тем самым способствовать экспоненциальному росту производства. Без рекламы немыслимы ни современное по-

требление, ни производство; да и она сама ныне превратилась в продукт потребления. Таким образом, реклама органически встроена в тело современной культуры и является её неотъемлемым элементом.
Однако всякая реклама - прежде всего язык, если понимать под «языком» любую правильно построенную знаковую систему, способную нести и передавать информацию от адресата адресату. Следовательно, язык рекламы правомерно рассматривать в качестве одного из самых характерных, самых распространенных языков современной культуры.
Второе обстоятельство, актуализирующее проблематику исследования, связано с тем, что современная ситуация характеризуется тотальной визуализацией социального пространства, а новые поколения всё более социализируются в контексте аудиовизуальной культуры. На смену базовой «печатной», «книжной» культуре (на которой традиционно строились обучение и воспитание) приходят более зрелищные и более эффективные с точки зрения передачи информации технологии, которые можно обобщить термином «социальный дизайн». Это прежде всего экранные технологии - компьютерные, кино и телевидение с его утверждающей клиповой культурой, а также мода, весь имиджевый поток массовой культуры и, конечно, мультимедийная реклама. Понятно, что «имиджевый масс-медиа язык», родившийся вместе с экранными технологиями, отличает современную мультимедийную рекламу от традиционной «печатной» рекламы, как небо от земли.
Наконец, третье обстоятельство связано с радикальной трансформацией современной западной - а вместе с нею и всей мировой - культуры, начавшей мало-помалу заявлять о себе ещё в середине XX века с тем, чтобы к началу следующего столетия выявить вектор своей направленности уже достаточно определенно. Речь идет о переходе современной культуры в стадию так называемого «постмодерна». Критические стрелы в адрес данного понятия существуют в изобилии. Но как бы его ни отвергали, критический пафос не способен отменить того ощущения идущих в глубине культуры грандиозных изменений, которое имеется у интеллектуальных элит.
факт, что именно начиная с этого периода следует начинать отсчет становления эпохи постмодерна6. Она характеризуется рядом новых тенденций.
Постмодернистские тенденции в экономике заявили о себе признанием плюрализма и равноправия всех форм собственности с ориентацией на удовлетворение многообразных материальных потребностей людей; с возрастанием роли качества и ресурсосберегающих технологий; с новым пониманием экономической эффективности, исключающей голый коммерческий расчет и максимальным образом учитывающей экологические факторы; с укреплением мирохозяйственных связей на основе рыночных национальногосударственных экономических механизмов.
Для постмодернистских тенденций в политике характерны отказ от какой-либо унификации политического сознания; стремление преодолеть остатки коллективности тоталитарного типа; учет всей мозаики интересов многообразных социальных слоев и групп. Для указанных тенденций специфичны децентрализация и демоноидеологизация власти, стремление к преодолению политического монополизма.
Для постмодернистских тенденций в науке характерно перенесение акцента с задачи «объяснения» наблюдаемых фактов на задачу их «интерпретации» и «понимания». Осознание того, что одни и те же события и факты, наблюдаемые в разное время и в различных экспериментальных контекстах, могут быть по-разному интерпретированы и поняты в рамках отличных друг от друга (хотя и непротиворечивых) научных парадигм и теорий, причем эти различающиеся теоретические интерпретации с прагматической точки зрения могут быть равноприемлемы в том отношении, что нельзя однозначно сказать, которая из них более «истинна», привело к отказу от понятий «единственно объективной» и «абсолютно истинной теории», а тем самым - и самого понятия «истины». Особым образом данные тенденции заявили о себе в социогуманитарном познании. Интерес к социальной семантике (системе
6 Емелин В.А. Информационные технологии в контексте постмодернистской философии: