Советская реклама как социокультурный феномен

• Автор: Касьяненко, Анастасия Анатольевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Кемерово
• Количество страниц: 209 с. : ил.

Глава I. Феномен рекламы и социокультурные характеристики советского общества
§ 1. Реклама как социокультурный феномен
§ 2. Особенности советской культурной системы
ГЛАВА II. Системные характеристики советской рекламы
§ 1. История развития советской рекламы
§ 2. Функции рекламы в советском обществе
§ 3. Специфика советской рекламы
ГЛАВА III. Анализ ценностей советского общества (по материалам периодической печати)
§ 1. Тенденции развития советской рекламы в периодической печати. Рекламная аргументация как отражение ценностей советского
общества
§ 2. Динамика витальных ценностей советского общества в зеркале
рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЕ
Актуальность исследования.
В современном информационном обществе реклама является одним из самых ярких и значимых явлений. Проникая во все сферы современной жизни и обладая огромным потенциалом воздействия, реклама не просто способствует продаже товаров и услуг, она внедряет стереотипы мышления и поведения, формирует новые материальные потребности и ценностные установки, тем самым создавая в современном обществе вторую, символическую реальность, не менее важную, чем материальная.
Российское общество столкнулось с подобной рекламой относительно недавно - в начале 1990-х годов в связи с крахом социализма и переходом к рыночной экономике. На страну обрушился лавинообразный поток непривычных для россиян рекламных текстов западного происхождения или произведенных по западному рецепту. Это обстоятельство сформировало устойчивый стереотип, согласно которому реклама понимается как один из механизмов исключительно рыночной экономики и, соответственно, является элементом только западной культуры. Однако существует огромное множество свидетельств рекламной деятельности в советском обществе. Значительное число изданных в советскую эпоху монографий и учебных пособий по теории и практике рекламного дела, множество рекламных объявлений в периодической печати практически во все периоды развития советского общества самим фактом своего существования опровергают названный стереотип. Изучение советской рекламы актуально с той точки зрения, что может существенно дополнить имеющиеся представления о феномене рекламе в целом. Реклама, таким образом, может пониматься как явление, сферой бытования которого являются не только общества с рыночной экономикой, но и совершенно иные типы обществ.
Рассмотрение рекламы в контексте советской культуры позволит значительно расширить представления о том обществе, в рамках которых совет-

ская реклама существовала. Адекватное отражение движущих причин развития и функций рекламы позволит более детально осветить социодинамику советского общества, выявление специфических черт советской рекламы позволит отразить специфику самого общества. Также необходимо отметить, что реклама как социокультурный феномен тяготеет к витальным потребностям человека, к его повседневной жизни. Эта сфера во время существования советской культуры была в наименьшей степени артикулирована в связи с высокой степенью идеологизации общества, и сегодня проблема изучения советской повседневности стоит особенно остро. В последнее десятилетие советская повседневность изучается по материалам художественной и мемуарной литературы, личных дневниковых записей, архивных документов. Материалы рекламы, учитывая их достаточно широкую репрезентацию во многих советских периодических изданиях практически во все периоды развития советской культуры, могут служить важнейшим источником для реконструкции ценностей, связанных с повседневной жизнью советских людей.
Необходимость изучения советской рекламы обусловлена также тем обстоятельством, что современная реклама зачастую вызывает отторжение у российского общества, и это особенно остро ставит проблему соответствия рекламы его социокультурным характеристикам. В настоящий момент есть все основания утверждать, что российское общество по многим параметрам остается тождественным по отношению к советскому, поэтому использование в современной рекламной деятельности результатов исследований советской рекламы должно способствовать разрешению проблемы неприятия современной рекламы российским обществом.
Степень разработанности. Основной массив сведений о советской рекламе содержится в литературе советского времени. Широкой круг теоретических и практических аспектов рекламной деятельности, таких как роль рекламы в условиях советской экономики, организация рекламной деятельности, особенности психологического воздействия рекламы освещены в ра-

экономики были ликвидация частной собственности и обобществление всех средств производства, уничтожение эксплуатации человека человеком, замена товарно-денежных отношений (свободного рынка) централизованным распределением материальных ресурсов. Эти постулаты в той или иной степени были воплощены в жизнь за время существования советской культурной системы и стали важнейшими чертами, характеризующими как советскую экономику, так и советское общество в целом.
Для советской экономики было характерно детальное, всеохватывающее планирование экономических показателей, а также централизованное распределение материальных ресурсов. Суть этого явления состоит в следующем: «что, кому и как производить, решает научно-обоснованный план, составленный самыми грамотными в мире экономистами и плановиками. По какой цене продавать - решают государственные органы ценообразования» [119, с.75]. Планирование «...охватывало с каждым годом нарастающее число продуктов, услуг и сфер экономической и иной деятельности. План завязывал в один кулак все производство, всех работников, всех потребителей, определял перспективы развития страны. Не сам человек или его семья стали определять, что ему производить, потреблять, покупать, а план, спущенный сверху» [там же, с.78]. Е.А. Осокина описывает планирование торговли в 1930-е годы: «В планировании участвовали тысячи людей. Нарком-торг/Наркомснаб получал данные о производстве товаров от промышленных наркоматов и Центросоюза и на их основе составлял торговые планы (месячные, квартальные, годовые, пятилетние). План затем рассматривался в правительственных органах. Высшей инстанцией, утверждавшей план, являлось Политбюро. После утверждения план рассылался объединениям промышленности и Центросоюза, которые начинали отгрузку товаров торговым организациям. ...Планы шли сложно и долго. Даже после утверждения их неоднократно пересматривали, изменяли, что повторяло процедуры утверждения и рассылки на места. В результате планы хронически запаздывали» [155,