Ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры

• Автор: Коньков, Михаил Анатольевич
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 170 с.

Глава I. Теоретические основы ценностных ориентаций
рекламной деятельности учреждений культуры
§1. Философская обусловленность ценностных ориентаций
рекламной деятельности учреждений
культуры
§ 2. Культурная обусловленность ценностных ориентаций
рекламной деятельности учреждений культуры
§ 3. Понятие «рекламная деятельность учреждений
культуры»
Глава II. Ценностные ориентации - содержательно
определяющий элемент рекламной деятельности учреждений культуры
§1. Рекламная деятельность как важный фактор
формирования общественного мнения
§ 2. Влияние ценностных ориентаций рекламной
деятельности на формирование имиджа учреждений
культуры
§ 3. Концептуальный подход к ценностным ориентациям
рекламной деятельности в учреждениях культуры
Заключение
Список литературы
Актуальность исследования обусловлена необходимостью поиска путей дальнейшего развития ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры. Содержание рекламной деятельности по-разному интерпретируется самими субъектами данного процесса и воспринимается зрителями. Философско-культурологическое осмысление сущности рекламной деятельности учреждений культуры в современных условиях внесет существенный вклад в содержание отечественной культуры.
Анализ рекламной деятельности учреждений культуры показывает, что субъекты данного процесса, профессионально занимающиеся этим видом деятельности (свыше 57%), затрудняются определить характер и очертить границы своей профессии. Используемые ими в работе знания и навыки, заимствованные из самых различных областей науки, таких, как: антропология; искусство коммуникации, экономики, маркетинга; математика; психология и социология не дают возможности системно подойти к философско-культурологическому осмыслению ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры.
В наиболее распространенных определениях реклама рассматривается с точки зрения выполняемых ею функций в системе маркетинга, ее роли в ускорении процесса движения товаров и услуг от производителя к потребителю или предприятию, использующему их в своем производстве, а о её ценностных ориентациях исследования отсутствуют.
Актуальность темы исследования особенно проявляется в практической деятельности учреждений культуры. Деятельность учреждений культуры в формировании новых общественных отношений сегодня не отвечает задачам распространения общечеловеческих и отечественных ценностных ориентаций.

Отсюда, возникают противоречия между потребностью общества в философско-культурологическом уровне осмысления ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры с позиции различных областей знания, с одной стороны, и отсутствием этих процессов на практике, с другой.
Государственная Дума приняла новую редакцию федерального закона «О рекламе» №38-Ф3, который с 1 июля 2006 года вступает в силу и становится обязательным для исполнения на всей территории России.
Философско-культурологическое осмысление процесса рекламной деятельности учреждений культуры позволить разработать концептуальный подход к действительности, формируя своими выразительными средствами общественное мнение.
Общественное мнение, отражая и выражая общие интересы населения, формирует значимые для государства идеи. Являясь продуктом взаимодействия людей, общественное мнение, как правило, выступает коллективным рупором социальных групп общества, что позволяет отличать его от мнения индивидуального или мнения отдельного коллектива.
Особенность общественного мнения в России состоит в том, что оно становится средством управления и воспитания населения, во многом определяется рекламной деятельностью, которая влияет главным образом силой смыслового и эмоционального воздействия, а также воплощает в себе прогрессивные начала, господствующие в обществе понятия справедливости, нормы нравственности, традиции, обычаи.
В связи с этим представляется целесообразным обратиться к малоизученным философско-культурологическим аспектам ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры как важнейшей среде управления жизнедеятельностью общества, имеющей собственные механизмы воздействия на интеллект, чувства, ценностные ориентации людей.
чуждости. В этом можно усматривать реальный механизм рекламы и важнейшее условие ее функционирования. В рекламе каждый из субъектов в той или иной мере свободен, ибо реклама исключает возможность диктата, отношения господства — подчинения. Это, с одной стороны, позволяет услышать и принять иное, а, с другой, - сохранить чуждость иного. Проблема понимания выступает при этом как проблема включения «чуждого сознания» в потенциал рекламы.
Однако в каждом случае реклама приобретает лишь видимость смысла. Подобный подход исключает саму возможность коммуникации, подменяя ценностно-смысловые отношения заготовленными впрок смысловыми клише.
С одной стороны, наличие различных ценностно-смысловых ориентаций является непременным условием развития рекламы, а, с другой стороны, именно развитие рекламы предполагает и выявление, становление индивидуальных ценностно-смысловых позиций, препятствуя их нивелировке и подмене смысловыми стереотипами. Именно из такого видения функции рекламы можно понимать идеальным образом организованный процесс коммуникации, в котором происходит взаимодействие качественно различимых интеллектуально-ценностных позиций при соблюдении равенства сторон в осмыслении фактов и оценке информации. Однако рассуждения о действующих в обществе формах рекламы, ее качестве и влиянии на развитие личности и общества в целом позволяют рассматривать рекламу не только как идеальную форму организации коммуникативного процесса, но и как необходимое условие выживания, развития в направлении «открытого общества».
Природа рекламной деятельности принадлежит к числу культурологических, понимание которых изменилось на длительном пути человеческой истории. Записи на папирусе и бересте, глине и пергаменте, камне и бумаге, магнитной ленте, дискете - все это тексты, созданные человеком, в выстраивании определенной картины мира и системы