Реклама как миф

• Автор: Геращенко, Лариса Леонидовна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 285 с.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В СВЕТЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕОРИЙ МИФА
1.1. Теории мифа
1.2. Основные подходы к исследованию рекламы
1.3. Теория рекламы в философии постмодерна
1.4. Соотношения реалий рекламы с теориями мифа
1.5. Мифология и социальное конструирование реальности
ГЛАВА 2. РЕКЛАМА КАК ФОРМА МАНИПУЛЯЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ
2.1. Понятие, история и «эволюция» манипуляций в рекламе
2.2. Соотношение рекламы и социальной реальности
2.3. Основные приемы манипуляций в разных видах рекламы
2.4. Противодействие манипулированию сознанием
2.5.Мифология потребления как фундамент для манипуляций.
ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МИФОЛОГИЧЕСКИХ ТЕХНИК В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
3.1. Мифотехнологии в рекламе
3.2. Постмодернизм и мифотворчество
3.3. Реклама как мифологизированная коммуникация
3.4. Мифотворчество в рекламе как аналог социокультурной действительности
Заключение
Список использованной литературы

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования определяется тотальным масштабом распространения рекламы в современных СМИ и ее воздействием на сознание людей, которое можно сравнить с воздействием мифа. Отсюда возникает необходимость целостного теоретического рассмотрения феномена рекламы как явления, близкого мифу. Современная реклама характеризуется, в первую очередь тем, что порождает мифы социальной престижности, сопричастность с которыми создает потребителю миф о самом себе. Окружающая человека рекламная реальность ограничивает и корректирует систему координат этой ми-фологии, вписывая индивидуальность в прокрустово ложе социальных приоритетов что, впоследствии оказывает деструктивное воздействие, как на психику человека, так и на общество в целом.
Другим аспектом, обусловливающим актуальность данного исследования, является широкий спектр современных социокультурных запросов общества в области теоретической и практической рекламной деятельности. Современная наука нуждается не только в знаниях мифологических структур и архе-типических моделей как способах и приемах виртуализации вещей и услуг в рекламном сообщении, но, в первую очередь, осознании рекламы как мифа -виртуального аналога социокультурной действительности.
Перефразируя А.Кроукера, можно сказать, что не реклама есть отражение жизни, а жизнь есть отражение рекламы. С помощью современной рекламы обыденное сознание становится коллажным, наполненным игрой смыслами; фрагментированность сознания становится нормой, а нередко - образцом для подражания. Нетрудно предположить, каковыми окажутся последствия жизни в мире рекламы: внутренняя раздвоенность, ощущение неудовлетворенности и поиски очередных экстремальных вариантов бегства от вечных вопросов бытия.

Интерес к мифу обостряется в переломные периоды, причем пе только периоды природных и социальных катаклизмов, философских кризисов, но индивидуальных, психологических потрясений. Привыкшее к измененным состояниям, легко управляемое извне массовое сознание нуждается в разрядке без последствий для психики и культуры. Одним из таких путей может быть индивидуальное и массовое мифотворчество, в том числе, посредством рекламы, формирующей мифы.
Роль и значение мифа, его функции на протяжении многовековой истории претерпевали изменения. Так, в первобытном обществе мифы, в первую очередь, объясняли мироустройство и генезис мироздания, закрепляли общественные и правовые институты, регулировали нравы, оберегали общественный порядок. Со временем миф, как объяснительная схема, утрачивал свою актуальность, принимая на себя задачу ограничения, запрета, табуирования тех или иных форм социальной активности личности, безоговорочного подчинения ее коллективу и коллективному интересу.
Современное общество выработало иные способы воздействия на социальное поведение людей, нежели миф, что некоторым образом возвращает миф к функциям манипулятора массовым сознанием. Современный миф весьма многофункционален. Он и манипулирует сознанием, и способствует психологической адаптации, и общению, но не духовно-интеллектуальному, а примитивной коммуникации в топе. Современный миф способен также восстанавливать систему ценностных координат, помогать индивиду корректировать свои поступки и отношения с людьми.
Реклама и миф - явления не тождественные, но сближающиеся благодаря сходным технологиям. Рекламу можно назвать одной из форм современного мифотворчества. Сегодня при создании рекламы используются мифологические технологии, благодаря которым реклама и приобретает функции мифа. Реклама - явление достаточное новое, что не мешает ему впитывать в себя

человека, не манипулирует им, но привлекает внимание потребителя неординарным и творческим решением.
Сторонники отологического подхода разделяют рекламу по способу бытия художественного образа: пространственную, временную и пространственно-временную. В одной из глав книги К.Ливис и Ф.Ливиса «Массовая цивилизация и массовая культура» пространственная и пространственно-временная реклама представляется авторам опасной для развития культуры, потому что именно через такую рекламу осуществляется массовый контроль над аудиторией.
Стирание пространственно-временных границ в рекламе приводит к притуплению чувств и способностей человека, потому что в самых распространенных формах рекламы - кинематографической и вещательной - заложена модель пассивного восприятия. Не следует автоматически переносить это мнение на процессы, которые происходят в рекламе сегодня: книга Ливисов написана в 30-е годы. Однако некоторые из выдвинутых ими положений актуальны и в начале XXI века:
• реклама является источником удовлетворения дешевых и общедоступных удовольствий для массовой публики;
• реклама способствует массовой эротизации, что оказывает неблагоприятное влияние на искусство и культуру;
• удовольствие, получаемое от восприятия рекламной информации, не требует активного участия воспринимающего их человека, что разрушительно действует на него;
• реклама относится к массовой культуре, следовательно, ей должно противостоять массовое образование, которое бы не позволяло ей разрушать психику потребителей.
О.Хаксли анализируя специфику рекламы, пишет о том, что успех рекламного производства зависит от двух аспектов: узнаваемости и доступности.