Знаковая сущность рекламной коммуникации

• Автор: Коновалова, Елена Николаевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Саранск
• Количество страниц: 166 с.

(Я Введение 2
1. Реклама в проблемном поле семиотики
1.1 Знаковые системы рекламной коммуникации 11
1.2 Реклама как средство психологического воздействия 31
1.3 Эстетика в рекламе: традиции и интерпретации

2. Товарный знак как средство рекламной коммуникации
2.1 Протореклама: формы, направления, функции 97
2.2 Реклама в России: история товарных знаков 105
2.3 Информационное наполнение товарного знака в
рекламной сфере Мордовии 120
Заключение 135
Библиографический список 141
Приложения 155
Актуальность исследования. Актуальность исследования обусловлена целым рядом причин. Прежде всего тем обстоятельством, что современный мир уже немыслим без рекламы. Реклама стала универсальным и высокозначимым социокультурным феноменом. Реальность такова, что реклама, нарастая количественно и изменяясь качественно, начинает охватывать все новые и новые сферы действительности. Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует социальные притязания различных общественных групп, по-своему систематизирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры - социокультурную интеграцию. Рекламная коммуникация - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, сущно-стно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения. С другой стороны, многими исследователями отмечается ситуация кризиса традиционных рекламных коммуникаций. Среди причин такого положения дел называются перегруз рекламно-информационного пространства, перегруз рынка, рост индивидуальных потребностей покупателя, негативное отношение людей к рекламе.
В таких условиях совершенно необходимы исследования, способные пролить свет на пути дальнейшего развития рекламной коммуникации, ведь она может быть использована как инструмент преобразования общества и человека в прогрессивном направлении. Но она может служить и иным силам, выступая в качестве влиятельного инструмента манипулирования общественным сознанием, в качестве активного распространителя потребительских идеалов и ценностей. Масштабность и вездесущность современной рекламы диктуют обращение к разработке теоретико-методологических основ изучения данного явления.
Еще сложнее ситуация в отечественной рекламной сфере. Реклама, как важнейший массово-коммуникационный процесс, стала объективным фактором повседневной жизни россиян, не став пока высокопрофессиональной и по-настоящему творческой и потому активно используя зарубежный опыт. Однако практика показала, что в современной России, которая все активнее входит в мировые процессы, копирование западного рекламного опыта не приносит желаемого результата. Более того, лавина рекламной информации, внедряющей чуждые национальные стереотипы и нормы, создает в российском обществе угрозу размывания и разрушения отечественных культурных ценностей. Использование же научно обоснованной информации об особенностях психологического восприятия рекламных обращений, ментальных и эстетических его основаниях позволяют, с одной стороны, сделать рекламную коммуникацию более эффективной, а с другой, - смягчить процесс эрозии культуры в России.
С началом рыночных отношений и заполнением товарного рынка российский производитель столкнулся с необходимостью рекламировать себя и свой продукт. Часто это местный производитель, давно работающий на рынке и довольно успешно интегрировавшийся в новую экономику. Но - со старым именем. В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к собирательному образу товарных семейств. И это собирательный образ является значимой частью образа предприятия-производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак, эмблема товара или предприятия (фирмы, компании), нередко сливается в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам (услугам).
Позиция товарного знака - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ней. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж товара, магазины, где он продается. Позиция товарного знака в сознании потребителя - относительная концепция, которая
Он говорит о «естественном разрешении доминанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т. д.
Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга. В число таких «вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобода», «желание и возможности» и другие.
Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:
-человек живет не по законам разума и логики;
- у каждого человека существуют стереотипы;
- отрицательные стереотипы - это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы - «за»;
- мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;
- число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено;
- стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;
- стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;
- следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.
Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не