Реклама в экономической культуре современной России

• Автор: Трофимова, Людмила Юрьевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 185 с.

Содержание
Введение
I. Теоретико-методологические предпосылки исследования
1.1. Особенности экономической культуры современной
России
1.2.Реклама как фактор массовой
культуры
Н.Реклама и современное экономическое
сознание
2.1. Архетипические образы и символы - «душа» рекламы
2.2. Экономические ценности и экономическое мышление в свете рекламы
III. Реклама и новое экономическое поведение
3.1. Реклама в формировании экономической культуры
потребления
3.2.Реклама как фактор виртуализации экономического
поведения
Заключение
Литература

Введение
Актуальность темы исследования. В последние двадцать лет в России произошло поистине революционное изменение роли и функции рекламы. В современной экономической культуре России она приобретает все большее значение, страна переживает своего рода рекламный бум. Тем не менее, культура рекламного процесса находится в стадии становления теоретического осмысления. В этих условиях обсуждение внеэкономических аспектов рекламной деятельности становится весьма актуальным, поскольку именно такой подход способен дать необходимое для современного человека представление о роли рекламы для современной экономической культуры.
На вопрос о том, нужна ли вообще реклама экономике России, в целом однозначно дан положительный ответ: она — естественный спутник рыночной торговли; не было рынка, не было и рекламы, появился рынок — вот и она, тут как тут; появляется на рынке новый товар, новая услуга, новое явление - без рекламы об этом может никто и не узнать. Реклама ускоряет товарообмен, оборот денег, тем самым способствует развитию материальных благ, конкуренции, снижению цен, созданию новых рабочих мест.
Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама за последние 15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе
В то же время нельзя не отметить, что на грани текущего и прошлого столетий произошло рекламное перенасыщение рынка.
1 Поляков A.A. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России // Маркетинг в России и за рубежом, №2(52), 2006. С.72.

Рекламе угрожает ее собственное развитие, она превращается в антирекламу в лучшем случае, а потребитель все меньше обращает на нее внимание, ибо привык к фону информационной перегрузки и все чаще игнорирует коммерческие коммуникации.2 Но жизнь без рекламы уже трудно себе представить.
Интересны по этому поводу мысли современного французского философа Ж. Бодрийяра: «Если полностью устранить рекламу, то, глядя на голые стены зданий, каждый стал бы ощущать фрустрацию. У него не просто отняли бы возможность, пусть ироническую, игры и грезы, но на более глубинном уровне ему бы казалось, что им больше никто не занимается. Он начал бы жалеть об этой специфической среде, через которую он смог заменить активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопричастностью социальному целому, почувствовать себя окутанным более теплой, матерински ласковой, красочной средой»
Распространяемые миллионными тиражами рекламные тексты способствуют созданию у аудитории представлений о хорошем и плохом, внедряют очередные стереотипы, затрагивают формирование идеалов, особенно у подрастающего поколения, что не может не вызывать тревогу. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня
На современном этапе развития общества, при наличии и достаточной известности критериев этичности рекламы, при росте числа общественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и ее содержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей, читателей, слушателей и
2 Мясникова Л.А. Ошибки и мифы российской рекламистики // Маркетинг в России и за рубежом, №5(43), 2004. С.55.
3 Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. С.144.
4 Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с.: ил
(Рекламные технологии). С.63.

Новом Арбате возле хорошо известного магазина "Ирландский дом". В этом случае на несколько часов перекрывается улица Новый Арбат (правительственная трасса, улица по которой президент России приезжает на работу в Кремль), проходит парад и устраиваются массовые гулянья. В параде принимают участие в основном известные западные компании, которые тем самым устраивают массовое, транслируемое по телевидению рекламное шоу с музыкой и запускание в небо тысячи ярких красочных шаров с фирменными цветами компаний, осуществляющих свои рекламные акции. Таким образом, религиозные праздники, являющиеся национальной традицией страны, по сути дела, используются как рекламные акции и переплетаются с ними в единый феномен современной массовой культуры. 39 Таким образом, реклама способствует формированию национальной культуры. Это необходимо использовать и опираться на такие ее возможности.
В рекламе часто используется образ чудака, простака, придурка. В разных национальных культурах подобный персонаж имеет своих фольклорных прототипов. У русских это Емеля, Иванушка-дурачок. В советском кино это была троица: Трус, Балбес, Бывалый в исполнении Вицина, Никулина и Моргунова.
Подобный же образ оказался весьма востребованным в сфере современной массовой культуры: Фоменко, Угольников, Олейников и Стоянов, целая галерея безымянных рекламных типажей. Их популярность и востребованность основаны на древнем зрелищном приеме, зрителям нравится быть умнее и краше игровых персонажей. Они - замечательное средство от неуверенности, агрессии и прекрасные рыночные поводыри. Массовое сознание охотнее воспринимает типажированного фигуранта. Тут работает инерция благожелательного стереотипа «это мне знакомо», «свой», «он похож на...»
,9 Лебедев - Любимов А, Психология рекламы - СПб.: издательский дом "Питер", 2003. С.312-313.
40 Борисов Б.Л. Технологии рекламы и ЯР. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. С. 401.