Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества

• Автор: Пидшморга, Юлия Владимировна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 262 с.

Содержание
Введение
1 Теоретические основы исследования рекламного воздействия на ценности и ценностные ориентации общества
1.1 Реклама в современном социокультурном пространстве
1.2 Ценности: проблемы определения и классификации
1.3 Влияние рекламы на процесс формирования и изменения
ценностей
2 Реклама как фактор динамики ценностей современного российского общества
2.1 Особенности системы ценностей российского общества
2.2 Влияние рекламы на формирование региональной системы ценностей
Заключение
Список использованных источников и литературы
Приложения

Введение
Отличительной чертой современного социокультурного пространства является то, что информация в нем стала полноправным ресурсом, не менее важным и ценным, чем все прочие, используемые в процессе обеспечения жизнедеятельности социума. Таким образом, современное российское общество может быть определено как информационное, уровень развития которого находится в прямой зависимости от степени рациональности сбора, обработки, хранения и передачи информационных данных. Очевидно, что в таких условиях растет спрос на различного рода информацию, и чем она актуальнее, тем более ценной и значимой для человека является. Следовательно, роль фундаментальной информации, участвующей в процессе первичной социализации личности и составляющей своеобразный ее внутренний стержень, снижается; на ее место выходит информация более актуальная, своевременная - оперативная. Она приобщает индивида к сфере современных социальных и культурных тенденций, способствует усвоению человеком определенных социокультурных моделей поведения и социальных действий, свойственных конкретному типу культуры. Причем для современного российского общества наиболее распространенным типом является культура массовая, прозападная, с набором ценностей, далеко не полностью соответствующих ценностям традиционным для России, преемственность которых осуществляется преимущественно посредством фундаментальной информации, которая в современном мире теряет силу на фоне информации оперативной, актуальной для сегодняшнего дня.
Такая информация поступает к индивиду в основном через средства массовой информации и коммуникации, в составе которых реклама -активный компонент, позволяющий человеку ориентироваться в
современном пространстве; жить без конфликтов с собой и с окружением; знать, что сегодня модно, ценно; быть просвещенным в отношении актуальных тенденциях сегодняшнего дня и тем самым соответствовать
ожиданиям окружающих. Таким образом, ценность информации, а, следовательно, и рекламы, в условиях современности резко возросла, так как она способна в любой момент предоставить человеку необходимую информацию, позволяющую ему существовать и развиваться в гармонии с окружающим миром. Причем, эта информация касается не только выбора в отношении того или иного товара (услуги). Через престижность товара, его имидж реклама маркирует статус человека, согласно которому он должен приобретать именно данный товар, именно по этой цене, именно сейчас; в противном случай, согласно логике рекламодателя, человек лишается статуса в обществе, реального или иллюзорного. Реклама, как часть оперативной информации, таким образом, помогает человеку адаптироваться и выживать в современном мире, задает определенные жизненные ориентиры для него, в том числе и ценностные, что объясняет возросший интерес общества к рекламе как к источнику «социальных подсказок». Таким образом, популярность рекламы с одной стороны, и недостаток социокультурных концепций для ее анализа с другой, актуализировали выбранную автором тему исследования.
Не смотря на объективную необходимость распространения рекламы в современном обществе, ее популярность и вездесущность оценить однозначно сложно, поэтому она становится предметом изучения многих наук, в том числе, психологии, социологии, маркетинга, культурологии, философии, эстетики и т.д. Это подтверждает тот факт, что значение рекламы в современном мире вышло за рамки исключительно маркетинговых функций, и их спектр дополнился социокультурной, идеологической, психологической и прочими внеэкономическими ролями рекламы в современном социокультурном пространстве. В ходе исследования автором была впервые выделена и научно-обоснована ценностно-ориентирующая функция рекламы в обществе, что, несомненно, делает актуальной проблему данного диссертационного исследования.

Современное социокультурное пространство мы можем определить как стадию развития цивилизации, временные рамки возникновения которой относятся к последней трети XX века. Это, как уже отмечалось, информационное общество, которое в качестве основной своей сущностной характеристики имеет появление «информационной модели мира» -качественно новой глобальной социокультурной структуры, признающей соединение техники, человека и общества в единую систему с органически встроенными в нее средствами обработки, хранения и передачи информации. Поведение человека в подобных условиях детерминируется не только воздействием на него со стороны окружения, но и степенью его информированности и знаниями. Таким образом, всеобщая информатизация влечет за собой необходимость обеспечение компьютерной образованности и культуры, удовлетворение информационных и познавательных потребностей людей [199, С. 127]
В западной культурологии понятие информации признано базовым для характеристики завершающего этапа индустриальной цивилизации и становления информационно-компьютерной культуры, для которой, аналогично массовой культуре, основными являются не духовные, а материальные ценности, а сама жизнь информационного общества и отдельного человека еще в большей степени подвержена таким глобальным процессам как всеобщая информатизация и компьютеризация. В связи с этим объектом нашего пристального внимания выступают работы канадского ученого М.Маклюэна [111, 112], который рассматривал историю культуры с точки зрения появления новых способов хранения, получения и обработки информации. При этом особенно важным в концепции М.Маклюэна нам видится попытка представить модель общественной организации, в которой центральное место принадлежит человеку как творцу в свете взаимовлияний средств коммуникаций и человеческой культуры.
Современное общество создало все условия для превращения информации в основной ресурс общества и главную ценность человеческой