Визуальная культура невербальных коммуникаций в современной наружной рекламе

• Автор: Моргун, Олег Михайлович
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 271 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Раздел 1. Методология исследования визуальных коммуникаций
в рекламе
1.1 Реклама в системе социальных коммуникаций: методология культурологического анализа визуальной культуры
1.2. Визуальные каналы невербальной рекламной коммуникации в современном коммуникативном дискурсе
1.3. Невербальная визуальная культура в социокультурном рекламном пространстве наружной рекламы
Раздел 2. Визуальная культура наружной рекламы в современном социокультурном пространстве
2.1 Реклама в постиндустриальном социокультурном пространстве
2.2 Формирование и репрезентация стилей жизни в современной наружной рекламе
2.3 Глобализация и роль наружной рекламы в генезисе и развитии инновационных социокультурных практик
Заключение
Список источников и литературы
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Реклама - один из наиболее распространенных видов социальных коммуникаций и неотъемлемый элемент современной массовой культуры. Она явилась продуктом развития экономической культуры рыночно ориентированных способов производства, постепенно, по мере развития информационных технологий в процессе исторической эволюции, превратившись в один из важнейших социальных институтов современного общества.
Реклама является одним из каналов системы социальных коммуникаций. Система социальных коммуникаций обеспечивает не только сохранение и ретрансляцию достижений культуры и культурных норм и повседневных практик, но является и важнейшей частью процесса инкультурации личности, без которого немыслимы процессы социального развития общества в целом. Важным явлением в эволюции современной массовой культуры явился и так называемый «визуальный поворот» или «видеократическая революция», явившиеся результатом мультимедийной революции рубежа ХХ-ХХ1 вв., который привел к доминированию визуальных культурных форм, в том числе и в наружной рекламе как явлении массовой культуры
Наступивший XXI век связан с началом эпохи «культурной экономики», в которой важнейшее место занимают как манифестации повседневных культурных практик людей, так и их репрезентация в рамках культурного контекста в различных сферах человеческой деятельности, в том числе и в рекламе.
В культурной динамике информационного общества явственно обозначился переход от посткультуры, опирающейся на постмодернистское основание, к протокультуре, которая характеризуется синтезом технологи-
1 Mitchell W.J.T. What is Visual Culture? // Lavin I. (Ed.). Meaning in the Visual Arts: Views from the Outside-. Princeton: Institute for Advanced Study, 1995. P.207; Семшова Е.П. Средства массовой информации в пространстве современной гуманитарной культуры. Автореферат диссертации...кандидата философских наук. -Тамбов: Тамбовский госуниверситет им. Г.Р. Державина, 2009. С.З.

ческой стандартизации и содержательного хаоса
Основная рекламная коммуникация разворачивается в городском пространстве. Значимое место в ней занимает наружная реклама, сочетающая в себе наглядность визуализации, доступность для широких социальных слоев и потребительских сегментов и относительно невысокую стоимость изготовления и размещения. Результаты мониторинга наружной рекламы в 2009 г. в 50 крупнейших городах России, зафиксировали 195 700 рекламных поверхностей размером от сити-формата и крупнее. Примерно треть из них размещена в столицах, чуть меньше трети - в 12 городах миллионниках, оставшаяся треть - в 36 городах с населением от 200 000 до 1 млн. В Москве сосредоточено около 45 000 рекламных поверхностей (без учета перетяжек), или 23% от общего количества по 50 городам, в Петербурге - 22 300. Среди городов с населением порядка 1 млн. человек (страта А) наибольшее количество поверхностей находится в Новосибирске (7700), Екатеринбурге (7600) и Красноярске (6600). Среди городов с меньшим населением (страта Б) первые три места делят Воронеж (5100), Краснодар (4600) и Ярославль (3600)
Являясь частью массовой культуры современного общества, наружная реклама составляет и неотъемлемую часть современной визуальной культуры архитектурных ландшафтов городов, создающих настроение и участвующих в формировании городской информационной культуры.
В городском пространстве посредством наружной рекламы разворачивается коммуникация между значимыми производителями культурных смыслов — предпринимателями, архитекторами, дизайнерами, рекламистами, производящими и продающими манифестацию стилей жизни современного общества, и потребителями — ищущими в наружной рекламе не только полезную информацию, но и эмоциональную подпитку гедонистским устремлениям как выразителям определенных стилей жизни.
2 Соловьев Л.В. Культурная динамика информационного общества: от пост- к протокультуре. Автореферат диссертации...доктора философских наук. - СПб.: СПбГУ, 2009. С.З.
3 Шумовскпй С. География форматов

вия животных, чем подчеркивается эволюционная древность невербальной коммуникации по отношению к вербальной»
Как установили отечественные и зарубежные специалисты в области социальных коммуникаций, 80% информации анализируется человеком посредством визуального канала восприятия.89 Однако доминирующее значение в восприятии невербальной информации является аудиальный канал восприятия. Третье место по рангу важности восприятия внешней информации принадлежит ольфакации или хеморецепции, особенно в коммуникации между представителями различных полов. Эти запахи, связанные с полом человека и называемые феромонами) занимают доминирующее положение среди запахов человеческого тела
Хотя сказанное выше не исключает того обстоятельства, что согласно проведенным в России и за рубежом исследованиях, среди людей доминируют визуалы, организующие свой опыт и мышление с помощью зрительных образов (что объясняет столь высокую роль в истории человеческой культуры именно письменной речи). Они составляют до 80% от общей совокупности людей вне зависимости от уровня развития культуры. Слуховые образы доминируют в восприятии у 15% от общего числа людей, а кинестетики -воспринимающие мир с помощью тактильных ощущений составляют 5%
Важным признаком невербальной коммуникации является ее относительная функциональная автономия от вербальной коммуникации. С точки зрения внутрикультурной и межкультурной коммуникации невербальная коммуникация обладает рядом особенностей по сравнению с вербальной. Во-первых, она может адекватно восприниматься вне зависимости от семантического значения (международная система дорожных знаков, например).92 Во-вторых, невербальная коммуникация обладает свойством дивергенции относительно вербальной информации (что находит отражение, например, в то-
88 Морозов В.П. Указ.соч.С.З.
89 Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. - СПб.: Питер, 1997. С.41.
90 Морозов В.П.Указ.соч. С.б.
91 Романов А.А.Реюшма между социумом и маркетингом. - М.: Маркет-ДС, 2002. С.83.
92 Блум Ф., Лейзерсон А., Хофстедтер Л. Мозг, разум и поведение.- М.: Мир, 1988. С. 19.