Рекламная культура как фактор возрождения современных культурных ценностей

• Автор: Рязанцев, Алексей Анатольевич
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 152 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава I. Реклама как виртуальная культура современности
1.1. Рекламная культура: исторический и зарубежный контекст
1.2. Рекламная культура современного Российского общества: проблемы и перспективы развития
Глава II. Современные культурные ценности как способ структурирования социокультурного пространства
2.1. Культурные ценности как фактор формирования картины мира
2.2. Возрождение системы культурных ценностей и кризис современной культуры
2.3. Реклама как регулятор современных культурных ценностей
Заключение Список литературы

Введение
Актуальность темы исследования. Современная философия и культурология нуждаются не только в систематизации знаний о рекламной культуре как одном из путей виртуализации внешних и внутренних отношений человека с окружающим его миром, в первую очередь, осознании рекламы как одного из способов возрождения системы современных культурных ценностей.
Реклама, как многогранное явление современности, не может не взаимодействовать с актуальными для нашего бытия социокультурными явлениями. Это предполагает и обуславливает необходимость ее теоретического анализа, а также комплексного исследования всеобщей коммуникативной системы и создания единой картины мира. Современными учеными, философами и культурологами большое внимание уделялось и уделяется рекламе, начиная с момента возникновения ее как сферы научной деятельности, однако непосредственно рекламная культура как фактор возрождения современных культурных ценностей в философском и культурологическом аспектах исследована не была.
Исследование рекламной культуры как фактора возрождения современных культурных ценностей государства и общества является одним из условий успешного построения гуманного культурного государства, высоко организованного гражданского общества. Последний факт, с учетом сложности изучения рекламы, обуславливает необходимость её комплексного исследования, что и служит предпосылкой не только для культурологического, но и для социально-философского анализа данной проблемы.
Необходимо отметить в данном ряду тот факт, что современная реклама зачастую оценивается негативно, ей приписываются исключительно деформирующие факторы, отрицательно сказывающиеся как на взаимоотношении между людьми, так и на развитии отечественной культуры. Это связано с тем, что в России реклама ориентирована, в первую очередь, на эксклю-

зивных покупателей, у которых на первом месте стоит принцип демонстрации социальной престижности. Подобная реклама вызывает отгоржение у современников отечественной культуры, которым небезразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая реализация в нем и здоровая психика будущих поколений.
Системой координат философского исследования рекламной культуры является не уровень успешных продаж рекламируемого товара, а Культурное (с большой буквы этого слова), этическое и эстетическое удовлетворение, которые будут испытывать потенциальные ее потребители. Иными словами, реклама должна соответствовать культурной ментальности современного человека, его картине мира, его потребностям, а также уровню его духовного развития.
Одну из определяющих ролей в возрождении современной культуры играют культурные ценности, под которыми в рамках исследования понимается квинтэссенция социального опыта современного общества. К этому могут быть отнесены оправдавшие себя и подтвердившие на практике собственную позитивность и социальную эффективность различные принципы осуществления жизнедеятельности: нравы, обычаи, традиции, стереотипы поведения и сознания, образцы, оценки, образы, мнения, интерпретации. Одним словом, все те нормы поведения и суждения, которые неизбежно ведут к повышению социальной интеграции сообщества.
Без возрождения рекламной культуры в высоком смысле этого слова невозможно сохранение культурных и национальных традиций, религиозных и нравственных норм, формирование ценностных ориентаций современного общества. Все это, безусловно, влияет на плодотворное развитие современной культуры, известно, что настоящее совершается на основе исторического прошлого, воздействие которого мы постоянно ощущаем на себе. Если перенести эти слова в плоскость рекламной культуры, становится ясной логика структуры настоящей диссертации. Вначале мы рассматриваем рекламу как виртуальную культуру современности, а затем современные культурные ценности

собственной двойственной презумптивной функции.
Такое состояние может быть охарактеризовано как «промежуточное между обладанием вещью и лишением ее», присутствие в сознании человека современной западной культуры двух противоположных желаний - наличия и отсутствия вещи - фрустрирует его, способствуя социальной интеграции. Но поскольку любой рекламный образ является виртуальной реальностью, он, самим фактом своего существования, создает иллюзию смягчения беспокоящей сознание человека многозначности мира. Краткость рекламного сообщения преследует ту же цель: исключить возможность интерпретаций, оставляя за социальным заказчиком рекламы право на варианты ее прочтения.
Отметим, что распространенный прием отсылки или узнавания преследует цель социальноорганизованной виртуальной семантики, которая ориентирована на заказывающее рекламу общество. Такое общество имеет право играть материнским и отцовским образами, фрустрировать потребителя, использовать символические сюжеты и персонажи, сводя их смысл к одному -удобному для себя. Построенное таким образом общество само вызывает страх для того, чтобы снять его и, тем самым, вызвать к себе доверие, оно разочаровывает, чтобы потом очаровать, но с той же целью - создавать царство свободных желаний.
Созданные данной рекламной философией желания впоследствии не удовлетворяются реально, поскольку это означало бы конец существующего социального строя; в рекламном образе желание удовлетворяется ровно настолько, чтобы сработали рефлексы страха и вины, связанные с его дальнейшим появлением. Все это приводит к тому, что зачаточное желание, спровоцированное образом, но им же и обезвреженное, отягощенное виной, вновь подпадает под власть определенной социальной инстанции. Так рождается сегодня удобный для социума виртуальный избыток свободы, который на самом деле является несвободой и подчиняет социуму человека. Воображение потребителя строго организуется рекламой и направляется в удобную
1 Hassan I. Paracriticism: Seven speculations of the times. - Urbana, 1975.