Мифодизайн и реклама : конструирование современного социокультурного пространства

• Автор: Калиниченко, Светлана Сергеевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Томск
• Количество страниц: 168 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. КОНЦЕПЦИЯ МИФОДИЗАЙНА И ЕГО МЕСТО В СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
1.1 Историко-философский анализ значения и роли мифа в социокультурном пространстве
1.2 Концепция мифодизайна
1.3 Диалектика современного мифотворчества и мифодизайна в контексте социальной философии и теории культуры
2. СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ НАЗНАЧЕНИЕ МИФОДИЗАЙНА И МИФОДИЗАЙНА РЕКЛАМЫ
2.1 Основные концепции мифодизайна рекламы
2.2 Социокультурное назначение мифа и рекламы в контексте мифодизайна
2.3 Каузальные основания мифодизайна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В условиях современного информационного общества, в ситуации увеличения объема информации и повышения уровня конкуренции за внимание целевой аудитории сообщение становится действенным и эффективным, если оно построено с помощью специальных приемов и технологий. К числу таких технологий относится мифодизайн, направленный на конструирование особого, имеющего мифологические черты коммуникативно-предметного поля предмета или объекта, когда какой-либо предмет или объект благодаря наделению его мифологическими свойствами и чертами становится сверхзначимым для человека.
Наряду с этим одним из базовых процессов современной культуры становится эстетизация1, которая заключается в распространении эстетического на сферу культуры в целом и является не только эпистемологическим явлением2, захватывающим глубинный уровень и затрагивающим основы человеческого восприятия, но и процессом эстетического оформления повседневности, трансформирующей поверхность бытия. При этом в обществе происходит эстетизация самых различных сфер, структур и институтов, а способом этого процесса нередко является информатизация общества3, когда информация обладает знанием, способным привести к определенному социальному эффекту, но не является объективным по содержанию. Мифодизайн соответствует процессам эстетизации современной культуры, так
1 ШатуноваT.M. Социальный смысл онтологии эстетического. Автореф. дне
2 Эпистемологическая эстетизация, включая в себя, по теории Вельша, «эстетизацию знания, истины и действительности» (Welsch W. Grenzgdnge der Ästhetik. — Stuttgart :Reclam, 1996. - S. 52-53.) заключается в том, что базовые структуры человеческого познания имеют эстетические основания, а в когнитивную деятельность привносятся эстетические критерии и масштаб.
3 Козырьков В.П. Эстетизация как способ существования информационного общества// Труды НГТУ им.
Р.Е. Алексеева. - 2011-№ 2 (87) - С. 264-276.

как метод дизайна, положенный в его основу, направлен на конструирование и оформление социального пространства и действует по законам эстетики.
В философско-мировоззренческом плане актуальность мифодизайна выражается в том, что миф является базисным коллективным представлением любого типа общества и культуры4, и это проявляется в бытовании такого феномена, как мифологическое мышление.
Мифодизайн является важным проявлением современной культуры, в связи с этим необходимо выявление сущности мифодизайна, его концепции, системных процедур и методологических принципов.
Сферой широкого применения технологии мифодизайна является реклама, чем и объясняется высокая эффективность рекламных сообщений, их «гипнотическое» воздействие на потребителей разных по возрастному, гендерному, социальному и социально-экономическому статусу. Посредством использования технологии мифодизайна рекламные образы в сознании индивидов сливаются в единое целое и воспринимаются как единственно возможная картина мира.
Однако эффект от рекламы, построенной с применением технологии мифодизайна, не ограничивается изменением потребительского поведения и динамики спроса на рекламируемые товары и услуги. Рекламная коммуникация становится способом формирования социально-психологических установок в обществе.
В настоящее время вследствие использования мифодизайна в рекламе происходит ряд негативных тенденций: сдвиг ценностных ориентиров в сторону потребительства, приобретения предметов и товаров, наделенных сакральным, сверхзначимым характером; подмена реальности ложными смыслами, воспринимаемыми потребителями в качестве истины.
4 Пашинина Д П. Миф как основание и феномен культуры (миф - совокупность базисных бессознательных, коллективных представлений) // Мир психологии. - 2003. - № 3. - С. 59.

Мифу, по Б Малиновскому, приписывались определенные функции регулятора отношений между членами одного или разных племен, содержащего комплекс общепринятых установок, правил и норм поведения. Таким образом, миф представляется особой формой социального бытия, предписывающей правила поведения, основы общественного порядка и жизни в целом.
В наши дни также существуют социальные мифологии, которые определяют нормы поведения и представляются, например, в качестве некоторых корпоративных посвящений, как клятва Гиппократа, военная присяга. Одной из основных концепций мифодизайна, по словам
A.B. Ульяновского, является «структурированная видением потребителя функциональная философия фирмы, организации или человека, соблюдающих функциональные требования заключавших их в себе систем на эстетической основе видения проектировщика»90.
Помимо регулятивной роли необходимо отметить повышенную эмоциональную напряженность мифотворчества. Поэтому наряду с когнитивным пониманием мифа как способа освоения, описания и объяснения мира во второй половине - конце XIX в. сформировалась концепция, абсолютизировавшая эмоционально-аффективный аспект мифотворчества, аффективно-ассоциативная школа (В. Вундт91,3. Фрейд92, К. Юнг93).
Согласно В. Вундту, различные человеческие аффекты: желания,
потребности, чувство страха, тревоги, другие переживания - все это является источником мифотворчества. Мы должны отметить, что главная заслуга
B. Вундта перед философией мифологии не только в переносе акцента на эмоционально-афефективную сторону мифа, но и в том, что мифотворчество
90 Ульяновский A.B. Реклама и мифодизайн //
91 Вундт В. Проблемы психологии народов. - М.: КД Либроком, 2010.- 132 с.
92 Фрейд 3. Тотем и табу: пер с нем. - М.: Олимп; ООО «изд-во АСТ-ЛТД», 1998. - 448 с.
93 Юнг К.Г. Душа и миф : шесть архетипов. — Минск: Харвест, 2004. - 398 с.