Реклама в России как социокультурный феномен: генезис и историко-культурные трансформации

• Автор: Бурдовская, Елена Юрьевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 174 с. : ил.

ГЛАВА I. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.1. Эволюция рекламы в дискурсе средств массовой
коммуникации
1.2. Особенности полиактивного культурного поля российской рекламы в системе массовой коммуникации
1.3. Товарный знак как социокультурный элемент рекламной
коммуникации
ГЛАВА II. КУЛЬТУРА РЕКЛАМЫ НА ЭЛЕКТРОННОМ ЭТАПЕ СИСТЕМЫ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
2.1. Влияние электронных коммуникаций на социокультурную миссию современной рекламы
2.2. Рекламная коммуникация в контексте информационнокоммуникационной обеспеченности учреждений культуры и культурной модернизации региона
2.3. Сайт как инструмент рекламной коммуникации и культурной
идентификации
Заключение
Список литературы
Приложение

Актуальность темы исследования связана с тем, что реклама с каждым годом приобретает все большее значение в связи с расширяющейся областью своего применения. Сегодняшний уровень развития сферы рекламы, РЯ и маркетинга настоятельно требует повышенного внимания к исследованию многовекового опыта функционирования рекламы. Живой интерес к рекламе как специалистов в области рекламы и РЯ, ученых, так и непрофессионалов, торговцев, современных «зазывал» и т.п., которые продолжают средневековые традиции продвижения товара, услуги или идеи, требует более подробного изучения главных этапов зарождения рекламы, становления, формирования ее характерных признаков и особенностей воздействия, чтобы в дальнейшем эта форма информационного воздействия могла бы применяться еще более успешно. В работе исследуются характерные особенности рекламы и рекламной коммуникации в России на каждом из этапов системы средств массовой коммуникации(ССМК), выявление социокультурных предпосылок формирования ее основных видов как образа и репрезентации действительности.
Современная рекламная коммуникация является быстро развивающейся средой коммуникативной культуры и в то же время одним из наименее изученных феноменов культуры, в частности электронной. Происходит смена парадигм технологий социокультурной коммуникации, появляется новая субкультура - виртуальные пользователи и посредники культурных услуг. Интернет становится всё более эффективным средством как реализации индивидуального творческого потенциала
(самопрезентация), так и продвижения современных сервисов эпохи «экономики желаний»1.
В связи с этим становится актуальным изучение механизмов адаптации учреждений культуры в динамично развивающейся системе средств массовых коммуникаций, разработка программ развития социокультурной среды региона, в том числе с использованием и на основе внедрения информационно-коммуникационных и рекламных технологий.
Степень научной разработанности проблемы. Феномен рекламы как объект исследования представлен в работах филологического, исторического, экономического, культурологического и социологического характера. Ценность нашего исследования заключается в том, чтобы выявить особенности рекламной коммуникации в России на этапе электронной коммуникации (ЭК) ССМК-У, исследовать готовность учреждений культуры к взаимодействию с потребителем в эпоху «экономики желаний» и поиску новых адекватных культурных благ.
Центральное понятие «имидж» в контексте рекламной коммуникации формировалось в категориальном поле многих наук и интерпретировалось в соответствии с их особенностями, целями и задачами. Большинство источников по связям с общественностью содержит информацию о структуре имиджа. Но элементы, входящие в систему имиджа страны, рассматриваются в ограниченном числе монографий. Особый интерес для нас представляет концепция И. Рожкова и В.Г. Кисмерешкина . Они рассматривают имидж страны (на материале России) как иерархическую систему, применив к нему модель «единого стратегического дизайна». Суть ее в том, что все элементы имиджа должны соотноситься с центральной компонентой — идентичностью.
'Абанкина, Т. Экономика желаний в современной «цивилизации досуга» / Т. Абанкина // Отечественные записки
2Рожков, И. Бренды и имиджи / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. - М.: РИП-Холдинг, 2006. - 256 с.

отказываться от подделок... как никуда не годных подражаний, ни по составу, ни по действию ничего общего со Спермином-Пеля не имеющих и часто содержащих вредные для здоровья вещества»; просвещали: «Вытяжка из семенных желез изготавливается естественным путем без огня и химических реакций и ничего общего не имеет с химически

изготовленным спермином» (Приложение 4).
Существовали и заведомо прогоревшие мошенники. Например, некий Зингер, который пытался продать выигрышные билеты в рассрочку и был разоблачен159. Так общество реагировало на рекламный обман, постепенно прививая «рекламный иммунитет» целевым аудиториям.
Отметим и другую тенденцию в споре исследователей рекламного дела в России. Вторая группа специалистов и ученых горячо отстаивала культурное наследие рекламы. В противовес негативным публикациям приведем статьи кандидата коммерческих наук К.А. Айзенштейна: «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем», в которых автор, ссылаясь на опыт американской рекламы, подчеркивал оправданность рекламы ее высокой доходностью.
Н. Плиский, сотрудник журнала «Стрекоза» в 1880-е годы, представил, пожалуй, первый отечественный обзор развития рекламы в мире с использованием зарубежных первоисточников. В работе А. Веригина под названием «Русская реклама» большое внимание уже уделялось национальной специфике рекламы, и проводилась мысль о запрете на вмешательство в российский рекламный процесс. При этом автор призывал отказаться и от нажима на российского потребителя.
Попытки теоретического осмысления рекламного процесса наблюдались и среди провинциальных российских авторов, получили широкое распространение: о роли нестоличных городов в экономике страны писал Н. Верховой, отмечая, что реклама - единственная верная
ь8Нива. -1917. - №24. (4-я страница обложки).
159Веригин, А. Русская реклама/А. Веригин. - СПб., 1898. - С.6.