Культурный параллелизм фольклорной сказки и современной рекламной коммуникации : на материале телевизионной рекламы

• Автор: Зеленина, Елена Сергеевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Иркутск
• Количество страниц: 177 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
РАЗДЕЛ 1. ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ И КОМПОЗИЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ
ФОЛЬКЛОРНОЙ И РЕКЛАМНОЙ СКАЗОК
ЕЕ Классификация русских народных сказок
1.2. Классификация сказочных рекламных роликов
1.3. Сходство композиционного рисунка фольклорной и рекламной сказок
1.4. Композиционные приемы в фольклорном и рекламном текстах
Выводы по разделу
РАЗДЕЛ 2. СЮЖЕТНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ФОЛЬКЛОРНОЙ И РЕКЛАМНОЙ СКАЗОК. СИСТЕМА ГЕРОИЧЕСКИХ ОБРАЗОВ
2.1. Сюжетно-событийная канва фольклорной сказки
2.2. Сюжетная линия рекламной сказки
2.3. Герои фольклорной сказки и ведущие персонажи телевизионной сказочной рекламы: ролевые функции
2.4. Предметы и атрибутика сказки. Основные фольклорные атрибуты в
тексте рекламы
Выводы по разделу
РАЗДЕЛ 3. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ПОСТРОЕНИЯ ФОЛЬКЛОРНОГО И РЕКЛАМНОГО ТЕКСТОВ
3.1. Выразительные приемы рекламы, созданные с участием лексических средств фольклора
3.2. Морфология фольклорного текста на службе у рекламного ролика
3.3. Синтаксические приемы телерекламы в зеркале фольклорного текста
Выводы по разделу
РАЗДЕЛ 4. АРХЕТИПИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ПОСТРОЕНИЯ РЕКЛАМНОГО
ТЕКСТА НА ФОЛЬКЛОРНОЙ СКАЗОЧНОЙ ОСНОВЕ
4.1. Героические сказочные архетипы в телевизионных рекламных роликах
4.2. Архетипические «объекты» и «действия» фольклорной сказки в тексте телевизионных рекламных роликов
4.3. Отражение жизненных архетипов фольклорной сказки в современной
телевизионной рекламе
Выводы по разделу
ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Библиографический список
Приложения
Введение
Актуальность исследования. За последние десятилетия рекламная коммуникация получила не просто большое развитие, а стала заметным явлением в массовой культуре российского общества.
В российской рекламе находят отражение разные стороны народной культуры, в том числе для рекламных текстов стали характерны разные по объему, содержательной и художественной роли фольклорные включения. К их числу относятся названия предприятий, фирм и организаций (детское кафе «Тридевятое царство», сеть точек розничной торговли мороженым «Морозко», баня-сауна «Сказка» и т.д.); наименования продуктов и напитков (пиво «Три медведя», шоколад «Машенька и медведь», майонез «Ряба»); товарные слоганы (шоколад «Аленка» - Сказка знакомая с детства, пиво «Три медведя» - Сказка для взрослых», банк «ВТБ» - От сказочных условий к реальным возможностям» и т.п.); это фольклорные сюжеты (например, ролики «Coca-Cola» - Пей легенду», или печенье «Причуда»); героические образы (Кощей в рекламе «МТС», Василиса Премудрая в рекламе банка «ВТБ», Емеля в рекламе сотовой связи «Мегафон» и волшебная щука в рекламе средства от насморка «Квике»),
Обращение к теме фольклорного начала в рекламном тексте представляется очевидной т.к. реклама и сказка имеют много общего. Прежде всего - это тот мир, который создают сказка и реклама, мир, который отвечает внутреннему желанию человека верить в существование чудесного.
Философские и житейские проблемы, описанные в сказках, всегда узнаваемы в типичных бытовых ситуациях. Модель поведения находчивых сказочных героев, несмотря на заданный оптимизм финала, привлекает непредсказуемостью сюжетных ответвлений, дает возможность выстроить параллель между действиями удачливых персонажей и собственными поступками, объективно осмыслить частную проблему, зарядиться надеждой на счастливое разрешение жизненной задачи. Все изложенное актуализирует

«Скетч» или «Срез жизни». В рекламных роликах с участием животных «скетч» воплощается в жизненную историю, в рассказ от лица животного, включающий критический, переломный момент (сухой корм для собак «СаррЬ>, где рассказ ведется от собаки породы «Сеттер») (см. Приложение 1, видеозапись 26).
«ТВ-заставка». Например, рекламная заставка фирмы «триКОТАж», где герои - три кота, окрашенные в разные цвета. Коты виляют хвостами, смотря на торговую марку «триКОТАж».
Авантюрные рекламные ролики - их основную часть составляют ролики о ловких людях, которые находят выход из сложившейся ситуации без применения волшебства, а хитростью, умом. Для них, как и для сказок, характерно явление циклизации, где свободно нанизывается эпизод-сюжет на главный сюжет с ведущим конфликтом (например, серия рекламных роликов «Сибирская корона»). Авантюрные рекламные ролики могут быть костюмированные и реальные (съемка обыкновенных людей в нестандартных условиях). По жанровой классификации авантюрные рекламные ролики условно можно разделить на:
«Комедию» - авантюрные рекламные ролики с юмором (например, реклама продуктов «Веселый молочник» (см. Приложение 1, видеозапись 27), а ярким примером авантюрной сказки может быть сказка «Г оршечник»102);
«Детектив» - авантюрные рекламные ролики с элементами детектива (пиво «Сибирская корона» из цикла роликов «Гений российского сыска» (см. Приложение 1, видеозапись 28, 29), в сказке - «Солдат и Колдун»103).
«Историю из жизни» - ролики с использованием жизненных нестандартных ситуаций, из которых главный герой «выкручивается» с легкостью и рассказывает об этом зрителям с экрана (в сказке «Солдатская
102 Афанасьев, А.Н. Народные русские сказки. В Зт. / А.Н. Афанасьев. - М.: Художественная литература. 1936.-Т. 1,- С. 256.
103 См. там же. - С. 248.