Антропологические матрицы рекламы в современной культуре

• Автор: Кузьмина, Олеся Владимировна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 181 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА Е КУЛЬТУРНО-АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЕ И
АРХЕТИПИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
1Л. Социально-культурные функции рекламы в постиндустриальном обществе
1.2. Рекламное послание как текст и дискурс
1.3. Культурно-антропологические модели рекламного текста
1.4. Архетипическая составляющая рекламного текста.
Выводы по главе
ГЛАВА 2. РЕСУРСЫ И ТЕХНОЛОГИИ ПРЕЗЕНТАЦИИ АНТРОПОЛОГИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
2.1. Жизненные стратегии как предмет и результат воздействия рекламных практик
2.2. Социально-коммуникативные технологии актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы
Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА:

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Стремительный переход цивилизации к постиндустриальному обществу вызвал значительные модификации в антропологическом составе современной культуры, модифицировал ее «духовную инфраструктуру» - те ценностно-нормативные принципы, которые лежали в ее основании и фиксировали идеал развития личности. Фундаментальные изменения антропологического характера стали результатом действия целого ряда факторов и массированного воздействия различных социальных субъектов.
Ведущую роль в этих процессах сыграла реклама, которая со временем перешла границы своей маркетинговой сущности и стала важнейшим институтом воспитания и социализации личности, оказавшись наиболее оснащенной в технологическом плане по сравнению с другими акторами культуры. Влияние современной рекламы на человека и культуру неоднозначно. С одной стороны, она опирается на «классическую» антропологию, востребуя в ценностной и поведенческой палитре своих героев характерные для европейской культуры модели человека. С другой стороны, реклама творит новую антропологию, расширяя социальную базу «нового язычника», превращая гедонизм и потребительство в основной мотив и смысл жизни, легитимизируя девиацию и трансгрессивное поведение. Используя в качестве ресурсов воздействия архетипы коллективного бессознательного и символы прошлого, реклама модифицирует ценностно-нормативные основания современной культуры, способствуя тем самым углублению антропологического кризиса.
В этом контексте особую актуальность получает культурологическое исследование рекламы как человекотворческого феномена, способного осуществлять фундаментальные изменения в духовном мире и поведенческих проявлениях современного человека. Обращение к антропологическим основаниям рекламы позволит понять механизмы и инструменты воздействия рекламного текста и дискурса, спрогнозировать те негативные последствия, которые возникают в результате экспансии рекламы как важнейшего агента массовых коммуникаций.
В коммуникативной, интенционально-прагматической плоскости рекламный текст предстает в форме антропологически сфокусированного дискурса. Его направленность предполагает (и очерчивает) границы и составля-

ющие социальной среды, которой он адресован. Структура и содержательные характеристики этой среды рассматриваются в работе в качестве онтологической составляющей антропологических матриц рекламного текста. В данном контексте «антропологическая матрица» рекламы выступает обобщенным образом аудитории рекламного дискурса, который, с одной стороны, представлен образно-символической составляющей и ценностноориентационной направленностью совокупного рекламного текста (в котором всегда «угадывается» его адресат), с другой стороны, имеет конкретную онтологию, т.е. вполне очевидный состав целевых групп, выступающих в качестве аудитории рекламного воздействия.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена: во-первых, тенденциями развития культурологического знания, в котором усиливается антропологическая доминанта; во-вторых, особое теоретическое и прикладное значение получают проблемы, связанные с возможностями и границами использования социально-коммуникативных технологий, востре-бующих глубинную культурную символику и воздействующих на ценностно-нормативную основу европейской культуры; в-третьих, она связана с неразработанностью культурологической методологии анализа рекламы как значимого субъекта социально-культурной жизни; в-четвертых, отсутствием фундаментальных исследований архетипической составляющей современных рекламных практик.
Проблемное поле исследования можно представить в виде противоречий между: возрастанием роли рекламы в жизни постиндустриального общества и степенью изученности базовых культурных ресурсов и технологий, используемых в рекламных коммуникациях; антропотворческими возможностями социально-коммуникативных технологий и характером их культурнонелегитимного использования в современных рекламных практиках; значительным потенциалом культурологической методологии в изучении рекламного текста и степенью его практической реализации.
Цель диссертационного исследования - изучить антропологические матрицы, лежащие в основе современной рекламы, а также раскрыть механизмы и способы их презентации в социокультурном пространстве.
Исходя из обозначенной цели исследования, необходимо решить следующие задачи'.

- пропаганда чуждых для российской культуры ценностей, утверждение потребительской идеологии (с ее лозунгом «бери от жизни все»). Звучат и более жесткие упреки - в моральном растлении нации. Действительно, реклама провоцирует потребительскую идеологию - она питает неутолимую жажду статусов, удовольствий, впечатлений, чувство неудовлетворенности и стремление продемонстрировать свое соответствие значимой группе, позиционировать свою социальную «крутизну». Постепенно от престижных потребительских атрибутов начинают зависеть важнейшие составляющие образа жизни: социальный статус человека, его трудовая мотивация и даже смысл человеческого существования. Типичными чертами публичного поведения представителей «раскрученных» стилей жизни является беззастенчивая самореклама и изощренная энергетика самолюбования, социальный стриптиз, обнажающий такие аспекты и факты личного бытия, которые ранее были предметом позора и стыда1.
Моральная деградация характерна не только для объекта воздействия -она затронула соответствующую группу профессий, обслуживающих капиталистическую модель. К сожалению, метастазы аморализма поражают и само корпоративное сообщество рекламистов. Снижением планки нравственности объясняется откровенно циничная тематика многих рекламных роликов.
Приведем пример растлевающего влияния профессии еще на этапе подготовки: студентам двух отделений (специалистам в области рекламы и РЯ и социальным педагогам и психологам) были представлены для оценки несколько рекламных роликов, очевидно попирающих нравственные устои: 1) Рекламный ролик, сюжет которого построен на изображении быстрой сексуальной связи между юношей и девушкой на дискотеке: юноша и девушка на некоторое время закрываются в туалете ночного клуба, а потом выходят, поправляя детали одежды, под слоган: «Все может быть быстрым, кроме общения по мобильному телефону». 2) Рекламы компьютерного мага-
1 В рекламе активно используется гомосексуальная тематика. Широкий резонанс получил скандал с рекламой группы из Екатеринбурга «Лучшее мужское транс-шоу», размещенной на фасаде здания данс-клуба Октябрьского и на центральной улице города. Против этой рекламы возмутились представители различных конфессий, усмотрев в ней аморальное содержание, развращающее и пагубно влияющее на молодежь - они потребовали запретить ее как причиняющую вред обществу.