Система управления издательским делом : Маркетинговые технологии работы с периодической печатной продукцией

• Автор: Зимин, Максим Андреевич
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 113 с.

Содержание
Введение
Глава 1. Социологические аспекты анализа маркетинга как элемента
системы управленческой деятельности
Параграф 1.1. Социальные условия распространения печатной продукции
Параграф 1.2. Специфика и социальные задачи маркетингового
распространения печатной продукции
Параграф 1.3. Типология различных маркетинговых методов
распространения печатной продукции: подписка и «прямой маркетинг»
Глава 2. Социологическое обеспечение применения маркетинговых
технологий
Параграф 2.1. Подготовка издательского проекта как социологическая
процедура
Параграф 2.2. Социальные условия продвижения нового издания (promotion)
Параграф 2.3. Обеспечение эффективности реализации издательской
продукции методом подписки
Заключение
Таблица
Приложение №1 - Экспертный опрос
Приложение №2 - Пример исследования: бульварные издания Список литературы
Введение.
Актуальность темы исследования.
В 90-е годы XX века Россия перешла к новым социально-экономическим отношениям, характеризующимся, в первую очередь, изменением управленческих принципов деятельности. В политической сфере - это демократизация отношений между государством и обществом, обществом и индивидом. В сфере экономики - возникновение множества самостоятельных хозяйствующих субъектов, ориентирующихся в своей экономической деятельности на коммерческий интерес: акционерные общества,
предприниматели и т.д. В социальной сфере такие изменения обозначились расширением реальных прав и свобод граждан, приоритетностью гражданских отношений над отношениями власти. Стержнем же всех преобразований стало изменение основ управленческой деятельности, выразившееся в применении маркетинговых принципов для увеличения эффективности управления. Иными словами, процесс управления и его эффективность стали рассматриваться не только с точки зрения механизмов воздействия на объект управления, но и с позиций соответствия этих механизмов параметрам и структуре объекта управления, в которых фиксируются его запросы и потребности. Не случайно, в настоящее время широкое распространение получили концепции социального, государственного, международного маркетинга, которые отражают данную научную и практическую тенденцию.1 Представляется, что особенно отчетливо эту тенденцию можно «отследить» и проанализировать в издательском деле, на динамике развития (достаточно успешного) этого рыночного сегмента. Этими обстоятельствами и определяется выбор проблемы исследования, значимость и актуальность которой, как нам кажется, недооценивается.
Серьезные перемены произошли и в издательском деле. В 1991 году мы еще могли утверждать, что наша страна - «самая читающая в мире». На каждую семью приходилось в среднем четыре с половиной экземпляра подписных изданий. Разовый тираж газет
1 А.Дайан. Маркетинг. Сборник «Академия рынка: маркетинг». Перевод с французского под ред. А.Г.Худокормова. Москва, 1993, сгр. 100-106; Дж.Р.Эванс, Б.Берман. Маркетинг. Москва, 1990, стр. 330-333: Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции. // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №5; Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления. Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №2; Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996; Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит. // Маркетинг. 1997, №2, стр.43-52; Cateora P.R. International marketing. - Irwin, Boston. 1990; Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. - "Lexingston Books", 1990; Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. Учебно-наглядное пособие. -СПб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1995.

определенной территории. Оплата труда представителя складывается из твердой зарплаты и процента с оборота. Печатная продукция, пригодная для распространения -дорогие, глянцевые, хорошо изданные журналы для женщин, журналы интерьерной, автомобильной тематики, журналы мод. Основные места работы представителей -выставки и ярмарки любой тематики, коммерческие фирмы и организации, сотрудники которых могут позволить себе приобретать подобные издания, элитные жилые комплексы.
2) Продажа через агентов или рассыльных. Рассыльные, как правило, берут продукцию на реализацию, работают по свободному графику (неполный рабочий день) и их заработок складывается из комиссионных. Печатная продукция, пригодная для распространения - дорогие журналы для мужчин эротического и порнографического содержания, недорогие издания «бульварной», «сенсационной», псевдоэзотерической тематики, кроссворды, сборники анекдотов. Основные места работы рассыльных -электрички, подземные переходы, окрестности книжных магазинов и ярмарок.
3) Смешанный тип. Сеть собственных представителей дополняется наемными рассыльными.
Хороший пример использования сетевого маркетинга, правда по книжному направлению - издательство «Дорлинг Киндерсли», которое уже в течение 10 лет очень успешно распространяет свою продукцию на российском рынке (который ограничивается для него Москвой, С.-Петербургом и еще несколькими крупными городами). Если говорить о периодической печатной продукции, то здесь сетевой маркетинг чаще всего принимает форму альтернативной подписки или бесплатного курьерского распространения.
Среди зарубежных компаний, работающих с периодикой, особенно интересен опыт издательства «Грунер унд Яр», тем более, что 16 февраля 1998 года оно официально вступило на российский рынок с первым своим изданием на русском языке - журналом «Гео».3 На Западе для достижения максимально возможного количества покупателей «Грунер унд Яр» использует шесть каналов распространения своей продукции.
5 «Грунер унд Яр» - филиал второй по величине издательской группы в мире «Бертелсман Групп». Всего издательство выпускает около 70 журналов. Тиражи лишь двух журналов концерна превышают миллионную отметку: это «Штерн» (1220104 экз.) и «Бригитте» (1047983 экз.). Россия стала седьмой страной, где оперирует- «Грунер унд Яр». Данные взяты из журнала «Печатный двор» №9(4)/1997.