Технология социального маркетинга

• Автор: Голодец, Борис Матвеевич
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 149 с.

Оглавление.
Введение.
Глава 1.
Развитие маркетинга, формирование его социальной концепции и технологии.
1.1. Формирование концепции социального маркетинга.
1. 2. Технологазация процесса маркетинговой деятельности.
1. 3. Научное обоснование технологии социального маркетинга.
Глава 2.
Анализ опыта внедрения социального маркетинга в развитых зарубежных странах и перспективы его использования в современной России.
2. 1. Социальный маркетинг в развитых зарубежных странах.
2. 2. Перспективы использования социального маркетинга в современной России.
Заключение.
Список использованной литературы.
Приложение 1.
Приложение 2.

Введение.
Актуальность темы исследования обусловлена как потребностями практики хозяйствования и управления, так и необходимостью развития социологии управления.
В настоящее время перед отечественными предприятиями стоит задача выживания и развития за счет изыскания новых возможностей и технологий. В данной связи использование качественно новой концепции маркетинга может стать важным фактором социально-экономического реформирования нашей страны.
К началу 1990-х годов Европейский союз официально, а другие развитые страны де-факто поставили перед собой задачу выработки новой модели экономического роста, которая оптимизировала бы использование основных производственных ресурсов. Прежняя модель характеризуется чрезмерной эксплуатацией природных ресурсов, не пропорциональным социально-экономическим развитием. Поэтому в современном мире происходит переориентация всей экономической составляющей в направлении усиления значения социальных факторов. Необходимо найти способ сочетания социального целеполагания и эффективных приёмов управления рынком. В данной связи технология социального маркетинга может быть адекватной поставленным задачам.
Социальный маркетинг является новой концепцией, возникшей в ходе эволюции маркетинга и отвечающей современному взгляду развитых стран на роль рынка в жизнедеятельности общества. Современный рынок призван постепенно вытеснять товары, являющиеся опасными для общества. Выпуск экологически безопасной продукции во многих странах считается социально ответственным подходом.
Концепция социального маркетинга в ходе своего развития получила новое значение. Современная концепция социального маркетинга нацелена на получение прибыли при условии повышения благосостояния всех членов общества. Это обусловлено, прежде всего, тенденциями управления. Необходимо, чтобы решения были основаны на нравственной ответственности не только перед нынешним, но и перед будущим поколениями.
Актуальность темы исследования в рамках предметного поля социологии управления объясняется тем, что предметом социологии управления является изучение условия взаимодействия общественных институтов и субъектов хозяйственной жизни. Социальный маркетинг как раз и направлен на согласование интересов и взаимодействий этих субъектов. В диссертации рассматриваются социальные технологии, в рамках которых осуществляется оптимизация управленческого процесса, что позволяет отнести их к предметной сфере социологии управления. С точки зрения дальнейшего развития

социологической теории рассматривается концепция постиндустриального общества, как условие возникновения социального маркетинга.
Становление и развитие маркетинга в России позволяет вести речь о перспективах использования его новейшей концепции - социального маркетинга. Многие отечественные маркетологи приходят к пониманию важности внедрения в нашей стране мировых передовых научно-практических достижений в этой области.
Для этого необходимо изучить реальные условия маркетинговой деятельности в современной России и на основе обобщения полученной информации сделать выводы о перспективе использования социального маркетинга, как новейшей маркетинговой концепции, наилучшим образом адаптированной к мировым социально-экономическим реалиям.
Степень разработанности темы. Данная тема мало разработана как в отечественной, так и в зарубежной социально-экономической литературе. Вместе с тем сложившиеся благоприятные условия для внедрения концепции социального маркетинга вызвали особый интерес к исследованию данного феномена. Формирующаяся концепция социального маркетинга становится адекватной новым социально-экономическим реалиям. Социальный маркетинг всесторонне исследуется такими авторами, как В. Э. Гордин, А. В. Гульченко, Дж. Зальтман, Н. Н. Зарубина, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, В. И. Мартынов, И. Г. Решетников, Е. Роберто, А. В. Сычёва, А. Тета, С. Эбель и др. В работах этих авторов предпринимается попытка дать определение социального маркетинга, выявить возможности его использования в различных сферах управленческой практики. Вопросы технологизации маркетинга, связанные с практическим его освоением и повышением его эффективности выявляют М. Д. Валовая, И. А. Иванюк, А. П. Панкрухин, Н. Л. Цветкова, Н. Д. Эриашвили и др. Однако проблема формирования технологии современного социального маркетинга остаётся практически за рамками исследований.
Социальные изменения, привносимые в ходе реализации технологии социального маркетинга, рассматривают Ш. А. Браун, Э. С. Геллер, Ф. Котлер, Дж. Г. Ниммер, А, В. Решетников и др.
В работе использованы теоретические основы постиндустриального общества, которое изучали Д. Белл, Дж. Гелбрейт, В. А. Дадалко, П. Дракер, В. Н. Иванов, К. Поппер, А. Турен, А. Этциони и др.
Российские исследователи анализируют концепцию социального маркетинга с точки зрения возможности её реализации в перспективе. На сегодняшний день маркетинг прошёл в нашей стране десятилетний путь развития. Во многом у него появилась своя

окончания деятельности, о моменте её начала. На практике это отражается, в частности, в планировании программы маркетинга по времени. Е. Дихтль и X. Хёршген выделяют в данной связи несколько вопросов: «Как необходимо распределить планируемые мероприятия и средства на отдельные интервалы внутри планового периода?... Когда необходимо реализовать запланированные мероприятия, чтобы достичь наибольшего эффекта?» [38, с. 223].
Вторым важным признаком является повторяемость маркетинговой деятельности. Действие является технологичным только, если оно не единично, а повторяется на практике. В социальном маркетинге, например, почти каждая кампания использует маркетинговое исследование, чтобы выявить, в частности, какие изменения необходимы, определить ситуацию на данный момент:
«Первым шагом является определение цели социального изменения... Следующим шагом является анализ убеждений, отношений, ценностей и поведения целевой группы... и идентификация ключевых сегментов целевого рынка, которые будут ответственны за различные рыночные достижения» [146, с. 689].
X. Швальбе считает необходимым знакомство с некоторыми базовыми понятиями маркетинга для того, чтобы деятельность была повторяема, не зависела от воли случая.
Третьим признаком наличия технологии является кодифицированность действий или их безличность. В нашем контексте, как отмечалось выше, оппозицией понятия «технология» является понятие «искусство». Искусство всегда лично, не кодифицировано. Оно связано с именем конкретного человека. Технология же кодифицирована, т. е. представляет собой набор взаимосвязанных решений и действий, независимых от конкретного исполнителя. Любой, чья профессиональная подготовка достаточна, может использовать технологию социального маркетинга в ходе своей деятельности:
«Понятия и техники, составляющие социальный маркетинг, можно применить для достижения всех возможных результатов» [146, с. 688].
Четвёртый признак наличия технологии можно определить, как частность или уникальность. Технология маркетинга продаж, например, отличается от технологии маркетинга закупок. И первое и второе являются частными случаями технологии и одни и те же приёмы и действия не могут быть применены к различным сферам деятельности. Технология всегда уникальна. Только в этом случае мы можем говорить о наличии технологии деятельности.
В пятых, под технологией понимается наличие различных путей достижения цели. Этот признак технологии можно определить, как вариативность. Технология всегда предполагает наличие альтернативных способов деятельности.