Социальная направленность и управление рекламной деятельностью в современной России

• Автор: Никитина, Галина Евгеньевна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 211 с.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ И УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМОЙ
1.1.Основные направления и тенденции развития социальной рекламы
1.2. Социологический объект управления рекламой- современные потребители
1.3.Рекламная деятельность в современном социальном пространстве
ГЛАВА II. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ИНТЕРЕСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ КАК ОСНОВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
2.1. Особенности потребительского поведения среднего класса в России
2.2. Рекламная деятельность в контексте потребительских интересов
2.3. Социальные аспекты управления брэндами
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Актуальность темы исследования
Российское общество переживает сложный и противоречивый этап в своем развитии. Произошла кардинальная ломка всех сфер социальной жизни. Идет сложный и мучительный процесс формирования нового сообщества. Характерной особенностью современного этапа развития России в рамках проводимой модернизации общества является трансформация всех существовавших ранее социально- экономических и политических институтов, происходят существенные изменения в умонастроениях и устремлениях современных россиян.
В российскую действительность входят новые для постсоветского общества понятия - маркетинг, реклама, продвижение товаров, брэнд и брэндинг, являющиеся знаковыми вехами на пути нового экономического и социального пути России. Рекламная активность, с одной стороны, стала индикатором, отражающим закономерность и обоснованность экономических трансформаций, доминирующие социальные тенденции, с другой стороны, она - активный и очень значимый элемент потребительского рынка и современного российского общества в целом. Рекламная отрасль в России в посткризисный период развивается очень высокими темпами, например, в 2000- 2002 гг. ежегодный прирост объема национального рекламного рынка составлял порядка 45- 55%.1 Можно спрогнозировать вхождение отечественного рекламного рынка в число ведущих рекламных рынков мира в ближайшие 5-10 лет2.
Но динамичное развитие рекламы в нашей стране обострило ряд старых проблем и спровоцировало возникновение новых противоречий. В качестве таковых можно привести следующие острые моменты:
1 Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. 4.1. Рекламный рынок и его изучение. М., 2002. С
2 Там же С

- реклама воспринимается россиянами как чужеродный объект в эфире, на печатной полосе, мешающий восприятию основной информации;
- рекламные сообщения часто не соответствуют общему информационному и культурному фону, что приводит к негативным коммуникационным эффектам (52% россиян из 18 тыс. опрошенных в 60- и городах России летом 2003 года заявили, что не доверяют рекламе)3;
- рекламные коммуникации далеко не всегда попадают в нужную целевую аудиторию потенциальных потребителей, что снижает коммерческую эффективность рекламных кампаний;
- в России господствуют материалистические ценности, что отражается в рекламных коммуникациях, но присутствует стремление к переходу на следующий этап, преобладанию пост материалистических ценностей и социальных установок;
- отсутствует достаточная нормативная база для, эффективного функционирования рекламы, как массовой коммуникации.
В связи с выше перечисленными противоречиями возникает необходимость обоснования в теоретическом плане понятий «социальная рекламе» и «брэндинг», с поправкой на российскую действительность, а также определения необходимости изучения социальных аспектов рекламы и рекламных коммуникаций, важных для становления современного российского общества.
В практическом плане необходимо наметить доминирующие процессы взаимодействия между производителями и потенциальными потребителями рекламы, с целью повышения эффективности рекламных кампаний. Выявить наиболее значимые социальные характеристики современных россиян с точки зрения специфики потребительского поведения и построения рекламных коммуникаций.
5 Залесский П. Динамика отношен россиян к рекламе// Рекламный мир. 2003. №1-2. С

исследовании. По завершении одного интервью проведение опроса в данном жилом доме прекращалось. Следующее интервью в обязательном порядке проводилось в следующем пятом по счету жилом доме. Данный сложный процесс случайного выбора пути осуществлялся и в достаточно бедной сельской местности, несмотря на более критичную, чем в городе, удаленность друг от друга жилых домов, интервьюер выбирал для проведения опроса пятый по счету дом. Сбор данных проводился путем заполнения респондентами, общее количество которых составило 4500 человек в возрасте от 16 до 65 лет, специальной формы с 315 вопросами. Уникальность опроса заключалась в наличии 55 дополнительных специальных вопросов для глав семейств, на которые ответило около 2000 человек, что совпадает с числом, включенных в выборку исследования домохозяйств
Принципиальная позиция исследовательской группы IRG, проводившей «Россия- взгляд изнутри II» заключалась и в том, что домохозяйство или семья рассматривались не просто как совокупность личностей, для каждой из которых характерны свои ценностные установки, жизненные ориентиры и т.д. Домохозяйство в рамках исследования «Россия- взгляд изнутри» изучалось как социальная ячейка, состоящая из проживающих вместе людей, объединенных биологически или иными видами адоптивных связей. Количество домохозяйств в России составляет 54,8 миллиона, в среднем одно домохозяйство объединяет чуть менее трех человек (2,7). Российская Федерация была представлена взвешенно отобранными, домохозяйствами- в каждом регионе для проведения полевого этапа был выбран один город с населением более 1 миллиона жителей, от 1 до 2 городов с численностью населения от 500 тыс. до 1 миллиона жителей, от 2 до 3 населенных пунктов с количеством жителей не превышающим 500 тысяч. Классификация
48 Источник: Data collection/ Interviews/ Complicated report "Inside Russia II”, All- Russia Lifestyle Research conducted by IRG (Interactive Research Group), sponsored by UNISEF, CANON, 2002- 2003.