Конфликтогенный механизм мотивации социального субъекта в рекламе

• Автор: Наумова, Елена Вадимовна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 162 с.

Глава 1. Конфликт как «генная» основа механизма мотивации социального субъекта
1.1. Методологические подходы к исследованию механизма мотивации социальных субъектов
1.2. Социологические аспекты мотивации участия субъекта в конфликте
1.3. Психологические аспекты мотивации участия субъекта в конфликте. 48 Выводы к главе
Глава 2. Конфликтогенность механизма мотивации в рекламе
2.1. Разработка модели моносубъектного конфликта
2.2. Конфликтогенный механизм мотивации в торговой рекламе
2.3. Конфликтогенный механизм коммуникационной мотивации в рекламе.

Выводы к главе
Глава 3. Применение конфликтогеиного механизма мотивации к
анализу современной рекламы
3.1. Особенности использования рекламой и пиаром товарообменных
моносубъектных конфликтов
3.2.0собенности использования нетоварообменных конфликтов для
мотивации в рекламе
Выводы к главе
Заключение
Литература

Предметом социологии управления является исследование социальных механизмов и способов управленческого воздействия на общество, социальные группы и организации, сознание и поведение людей. Так как объект управления (общество, группа, личность) обладает свободой воли и активностью, то единственным способом управленческого воздействия является формирование у объекта соответствующего мотива, то есть внутренней побудительной причины к совершению определенных действий.
Поэтому, проблема управления социальными субъектами является, по своей сути проблемой управляемости механизма мотивации этих субъектов. Что, в свою очередь, предполагает выявление элементов этого механизма мотивации и способов эффективного воздействия на эти элементы извне, с целыо формирования нужного мотива.
Таким образом, исследование механизма мотивации является одной из главных задач социологии управления.
Проблема мотивации, как способа управленческого воздействия на человека и общество, была актуальной во все времена человеческой цивилизации (Платон и Аристотель в Древней Греции, трактаты Николо Макиавелли XV века, теории общественного договора Томаса Гоббса XVI века, Джона Локка XVII века, Жан Жака Руссо XVIII века) прежде всего в контексте социальной организации общества, функций государства, роли политики, эффективности законов, проблем войны и мира. Социальные катаклизмы конца XVIII и всего XIX века привлекали к исследованию различных аспектов проблемы мотивации внимание философов, политиков, экономистов, социологов (М.Вебер, К. Клаузевиц, Г.Зиммель, К.Маркс).
Однако, особый размах мотивационные исследования приобретают в 20 веке. Причем, на доминирующие позиции мотивационных исследований выдвинулись не политические а, коммерческие задачи управления потребительским поведением средствами рекламы.

Исторически реклама становится средством массовой коммуникации в 19 веке вследствие развития мирового рынка с одной стороны, и газетного дела с другой. Одной из главных задач рекламы было привлечение к себе внимания индивида, выделение себя среди других рекламных сообщений. Этот ориентированный на психологию индивидуального восприятия подход, в течение продолжительного времени доминировал в теории и практике рекламной деятельности.
Однако, в настоящее время, подобный подход все больше входит в противоречие с реалиями жизни.
Во второй половине 20 века в США и Западной Европе широко распространяется политическая реклама и “Public Relations” - связи с общественностью. Особенностью этих новых видов рекламы является их направленность не столько на индивида, сколько на социальные структуры -органы законодательной и исполнительной власти, политические партии, религиозные организации, этнические сообщества, профессиональные союзы и другие социальные субъекты.
Используя эти виды рекламы, бюджетные организации (включая армию, спецслужбы, и др.) рекламируют себя перед законодательной властью, пытаясь получить максимум финансирования. Военно-промышленные комплексы рекламируют свои вооружения перед государствами-покупателями оружия.
Банки рекламируют себя перед властью и различными фондами, стремясь к управлению их средствами. Средства массовой информации рекламируют себя перед бизнесом в борьбе за рынок рекламы.
Все это свидетельствует о возрастающем влиянии рекламы на все уровни социальных отношений - личностный, групповой, институциональный.
Для социологии управления реклама интересна, прежде всего тем, что является эффективным способом управленческого воздействия в условиях
удовольствия и боли (удовлетворения и фрустрации) играют решающую роль в формировании психологической структуры индивида. Психоаналитическая теория утверждает, что психические события, это не неожиданные, произвольные, случайные, несвязанные феномены. Мысли, чувства, и импульсы представляют собой цепь причинно связанных явлений. Они происходят в результате прошлых переживаний в жизни индивида, то есть может быть установлена связь между текущим психическим переживанием и событиями прошлого. Многие из этих связей бессознательны.
Второй принцип психоаналитической теории личности -топографическая точка зрения. Каждый психический элемент оценивается в соответствии с его доступностью сознанию. Вытеснение - процесс, посредством которого определенные психические содержания удерживаются от осознания. Это активный процесс, подразумевающий продолжающееся, повторяющееся усилие по удержанию определенных мыслей от осознания, мотив действия которого - избежание боли или неудовольствия. Психоаналитическое исследование нормальных и патологических феноменов продемонстрировало, сколь важную роль бессознательные силы играют в поведении индивида. Некоторые наиболее важные решения в жизни человека могут определяться бессознательными мотивами.
Третий принцип психоаналитической теории личности - динамическая точка зрения. Она имеет отношение к взаимодействию либидозных и агрессивных импульсов, которые являются частью биологической природы человека (влечения). Существует различие влечения у человека и инстинктивного поведения у животных. Инстинкт у животных является стереотипным откликом, обычно с ясно выраженной ценностью для выживания, пробуждаемым специфическими стимулами в особой обстановке. Влечение, как оно используется в психоанализе, это состояние возбуждения центральной нервной системы в ответ на стимулы. Это чувство побуждает психику к действию, с конечной целью вызвать прекращение напряжения, достичь чувства удовлетворения.