Спонсорство как социальная технология управления имиджем организаций

• Автор: Гордина, Ирина Игоревна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 191 с. : ил.

Глава 1. Спонсорство как социальный институт
1.1. Полипарадигмальный социологический подход к анализу спонсорской деятельности как особого вида социального взаимодействия
1.2. Теоретико-методологические проблемы спонсорской деятельности
1.3. Социальная ответственность бизнеса — фактор институционализации спонсорства
1.4. Генезис института спонсорства, его современное состояние и перспективы развития
Глава 2. Спонсоринг как технология управления имиджем организации
2.1. Имидж организации как объект управления
2.2. Отношения между акторами в процессе спонсорской деятельности
2.3. Социокультурные аспекты процесса принятия решений по спонсорскому пакету
2.4. Оценка результатов в управлении спонсорством
Заключение
Список литературы
Приложение
Приложение II
Актуальность исследования. Проблема негосударственной социальной поддержки, финансового или иного содействия социально значимым проектам, организациям, отдельным гражданам со стороны негосударственных структур (предприятий, фондов, организаций и т.п.) является сегодня весьма актуальной как с научной, так и с практической точки зрения. Объем подобной деятельности, основными формами которой являются спонсорство и благотворительность, постоянно расширяется. Прирост спонсорских бюджетов ста крупнейших российских компаний составляет более 30% ежегодно, и, по экспертным оценкам, в 2006 году на спонсирование объектов социальной сферы будет потрачено более 100 миллионов долларов. Причины такой активности бизнес-сообщества определяются потребностью в дополнительном негосударственном финансировании сферы культуры, спорта, образования и т.д., недофинансирование которых после распада Советского Союза вызывает все большую озабоченность общественности. Поставленные на грань выживания акторы социальной сферы начали предпринимать попытки обращения к бизнес-среде еще в начале 90-х, однако они носили разрозненный и «просительный» характер, а отклик компаний был, как правило, крайне неорганизованным.
Становление рыночных отношений способствовало все большему распространению практики спонсорства. Опыт спонсорства -взаимовыгодного возмездного сотрудничества бизнеса и социальной сферы - насчитывает в России уже более пятнадцати лет. В страну пришли западные стандарты социально-экономического взаимодействия, которые эффективно, конечно, с многочисленными особенностями, приживаются в
отечественной практике. Интерес к спонсорству связан с ростом социальной ответственности представителей бизнеса, развитием идей социального партнерства, пониманием невозможности построить комфортную для предпринимательской активности среду в условиях острого социального отчуждения. Российский бизнес начал осознавать значение благоприятной социальной среды для успешной деловой активности, а также и то, что для создания такой среды нужны усилия самого бизнес-сообщества. Участие в социальных проектах в этом смысле - один из эффективных путей заявить о своей социальной ответственности. При этом компании важно не только проявить себя в этой сфере, но и соблюсти принцип максимизации прибыли - извлечь из своей деятельности коммерческую или иную выгоду, именно поэтому активнее развиваются технологии современного спонсорства, а не традиционной благотворительности. Также возникает интерес к спонсорству как технологии управления имиджем бизнес-организации, поскольку российский бизнес постепенно вступает в фазу сильной конкуренции, когда аргументом становятся не только собственно потребительские свойства товара, но и «имя вещи» (термин В. Маяковского), т.е. те ассоциации, впечатления, ощущения, которые вызывает у аудитории та или иная марка товара. В России активно формируется культура брендов, в рамках которой имидж товара увязывается с определенной системой социальных представлений. Участие же фирмы в социально значимых проектах вносит существенный вклад в ее имидж и формирование ее бренда. При этом конкуренция брендов и имиджей на уровне традиционной рекламы (АТЬ-коммуникациях) способствует напряжению в системе маркетинговых коммуникаций. Обилие АТЬ-рекламы приводит к тому, что она начинает восприниматься как «информационный шум», который не повышает известности товара или фирмы. В этих условиях все большее значение приобретают ВТЬИнститут — это своеобразная форма человеческой деятельности, основанной на четко разработанной идеологии, системе правил и норм, а также развитом социальном контроле за их исполнением. Институты поддерживают социальные структуры и порядок в обществе81.
Для того чтобы возник и развился упорядочивающий структуру общества компонент — социальный институт, нужны особые условия:
1) в обществе должна возникнуть и распространиться некая потребность, которая, будучи осознанной многими членами общества (как общесоциальная, или социумная), становится главной предпосылкой становления нового института;
2) должны быть в наличии операциональные средства удовлетворения этой потребности, т. е. сложившаяся система необходимых для общества функций, действий, операций, частных целей, реализующих новую потребность;
3) чтобы институт мог реально выполнять свою миссию, он наделяется необходимыми ресурсами (материальными, финансовыми, трудовыми, организационными), которые должны стабильно пополняться обществом;
4) для обеспечения самовоспроизводства института необходима и особая культурная среда, т. е. должна сформироваться присущая только ему субкультура (особая система знаков, действий, правил поведения, которые отличают людей, принадлежащих этому институту)
Не существует такого социального института, который действовал бы в вакууме, в изоляции от других социальных институтов. Действие любого социального института невозможно понять до тех пор, пока все его взаимосвязи и отношения не будут объяснены с позиций общей культуры и субкультур групп. Кроме того, учитывая важность некоторых
81 Фролов С. С. Указ. соч. — С. 263.
82 Волков Ю. Г., Мостовая И. В. Там же. — С. 93.