Социология рекламного воздействия

• Автор: Савельева, Ольга Олеговна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 343 с. : ил. + Прил. (с.344-516: ил.)

1. Реклама и рекламное воздействие в поле социологического дискурса
1.1. Социология рекламы и рекламного воздействия:
постановка проблемы
1.2. Реклама: проблемы идентификация и определения
1.3. Дискурсы рекламы. Социальный дискурс рекламы
как основание рекламного воздействия
1.4. Реклама в контексте основных категорий социологии
2. Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии
2.1. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»)
2.2. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии («социологии дефиниций»)
2.3. Реклама в интегративной парадигме
3.Рекламное воздействие в контексте социально-технологического подхода
3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему
3.2. Основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию
3.3. Алгоритмизация рекламного процесса как процесса
влияния на аудиторию
4. Системные модули рекламного воздействия как социальной
технологии: структуризация и проблематизация в рамках социологического дискурса
4.1. Сегментирование рекламной аудитории как
определение ее социально значимых характеристик
4.2. Позиционирование рекламируемого объекта как его идентификация в системе социальных ожиданий
4.3. Имиджирование рекламируемого объекта как
оформление его позиции в знако-символическом поле аудитории
4.4. Брэндинг как формирование социального капитала товара

5. Некоторые особенности российского социума как реципиента рекламного воздействия
5.1. Отношение российских аудиторий к рекламе
5.2. Рекламная аудитория и рекламополучатели
проблема несовпадения
5.3. Выявление перспективы изменения отношения россиян
к рекламе
Заключение
Список литературы
Приложение 1. Генезис рекламы: социально-исторический аспект
Приложение 2. Социология потребления как основание рекламного воздействия
Приложение 3. Основания мультипарадигмальности социологического исследования рекламы и рекламного воздействия
Приложение 4. Правовое и этическое регулирование
рекламы, предназначенной для детей
Приложение 5. Выделение потребительских групп по стилю жизни
Приложение 6. «Имидж науки» - опыт исследования стихийно сформировавшегося представления о российской науке в постсоветский период
Приложение 7. Анкета опроса «Система представлений студенческой молодежи о рекламе как феномене современной социальной действительности». Количество оценок (по шкале Осгуда), данных респондентами

ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования.
Реклама - социальный феномен современного общества. Ее значимое «вторжение» в разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно, даже пристрастно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения его влияния на приращение или ослабление социального целого, пытаться корректировать рекламный процесс в направлении большей приемлемости социальных результатов рекламного воздействия. Научно обоснованный анализ социального бытования рекламы, ее социального воздействия предполагает системное изучение различных характеристик этого феномена в поле социологического научного дискурса. Между тем, несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по рекламе, очевидное понимание значимости ее социальных следствий, существующее в различных социальных науках, феномен этот комплексно в социологии изучен недостаточно. Это касается практически всех сторон рекламы как части социальной реальности - начиная с концептуализации самого понятия «реклама», структуризации и проблематизации направлений социологического изучения рекламы, методологических основ такого изучения и заканчивая вопросами методики конкретных социологических исследований частных проявлений ее социального бытования. Можно сказать, что социология находится сегодня только в начале пути по определению концептуальных оснований, разработке теоретических и прикладных основ системного исследования рекламы как социального феномена.
В этой связи очевидна актуальность разработки той концепции, опираясь на которую социология может продуктивно и системно исследовать социальную феноменологию рекламы, ее структуру, место и функции в социальной реальности, принципы воздействия на социальную статику и динамику. Концепция эта, в свою очередь, должна исходить из тех возможностей, которые дает для анализа социальной реальности

самоцелью»42. Такой тип предпринимательства был невозможен без «восхвалительного объявления», «выхваливания» (слова Зомбарта), привлекающего клиентуру. В этих условиях объявление «с убеждающим компонентом» действительно становится «двигателем торговли»43. Естественно, что распространение подобного типа предпринимательства, оттеснявшего традиционную «честную торговлю», было питательной почвой для формирования рекламного института. Как подчеркивал Зомбарт, реклама

- это развившаяся в систему погоня за покупателем
Поскольку в традиционной христианской культуре коммерческая ориентация деятельности считалась предосудительной вплоть до второй половины XIX века, Зомбарт подчеркивает, что огромную роль в становлении рекламного дела сыграли не столь тесно связанные с христианской этикой еврейские коммерсанты. В частности, он приводит многочисленные факты, что именно еврейский капитал стоял у истоков газетной рекламы, «зазывальной рекламы» разносчиков и мелких торговцев. «Они первые, наперекор господствующим воззрениям, решительно выставили принцип, что каждый коммерсант имеет право (и обязанность) придать своему предложению такую форму, чтобы привлечь к себе как можно большую часть наличных покупателей или же, создавая новые потребности, увеличить возможность сбыта»45. При этом Зомбарт обращал внимание на два формирующихся типа рекламирования - «внешнее уловление покупателя» и «внутреннее уловление». Внешнее - это информирование о товаре, «приставание» к покупателям, персональная продажа. «Внутреннее уловление» - это не просто предложение товара, а предложение его в привлекательной для покупателя форме, введение в него «убеждающего компонента».
42 Там же, с. 98.
43 Известная фраза В.Маяковского «Реклама - двигатель торговли» - это парафраз лозунга на товарном знаке крупнейшего рекламного агентства дореволюционной России - «Торговый дом Метцель и Ко». Слоган, появившийся в самом начале XX века, звучал так: «Объявление есть двигатель торговли».
44 Зомбарт В. Евреи и хозяйственная жизнь, с. 587.
45 Там же, с. 588.