Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами

• Автор: Крупнов, Роман Владимирович
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 163 с. : ил.

Оглавление диссертации
Глава 1. СУЩНОСТЬ ФЕНОМЕНА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
§ 1. Основные характеристики современной коммерческой и социальной
рекламы
§ 2. Модели развития и функционирования социальной рекламы
Глава 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В УПРАВЛЕНИИ СОЦИАЛЬНЫМИ ПРОЦЕССАМИ
§ 1. Управление социальными процессами в современном обществе
§ 2 Применение социальной рекламы в управлении социальными процессами
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Актуальность темы исследования
В современной России происходит стабилизация политической жизни, проводятся экономические, административные и социальные реформы. При этом наравне с позитивными явлениями, следует констатировать наличие кризиса в социальной сфере. Удручающая демографическая ситуация, резкое имущественное расслоение, неэффективность мероприятий социальной политики провоцируют рост социальной напряженности, психологических стрессов, падение моральных норм российского общества.
Данные обстоятельства заставляют рассматривать разнообразные инструменты повышения эффективности управления социальными процессами в нашей стране. Одним из таких инструментов является социальная реклама.
Актуальность рассмотрения социальной рекламы в контексте управления социальными процессами обусловлена так же и тем обстоятельством, что сегодня в России происходит разработка социальной программы развития общества; осуществление национальных проектов в сфере здравоохранения, образования. В связи с этим требуется выработка четких нравственно-правовых рамок, в которых будет развиваться российское общество, и возможна максимальная самореализация отдельного человека.
Актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Их разработка станет мерилом становления самосознания общества в целом и уровня зрелости его социальных, политических и властных институтов. В качестве инструментов решения данной задачи могут выступать: события культуры, система образования, новостная политика и социальная реклама.
Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс

управления. Поэтому крайне актуален вопрос рассмотрения теоретических и методологических основ социальной рекламы.
Информация, передаваемая с помощью социальной рекламы, может охватывать самый широкий круг проблем: формирование привлекательного имиджа
государственных органов и общественных организаций, борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, формирование нравственных ценностей и т.д.
Основными критериями выбора тем для социальных рекламных сообщений являются:
- некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения;
- значимость темы рекламного сообщения для всего общества.
Важно учитывать, что социальная информация становится социальной рекламой тогда, когда она оформлена в соответствии с законами маркетинговой деятельности - имеет конечную цель; создание и размещение осуществлено на платной основе; сообщение является неперсонифицированным и передается от имени не анонимного рекламодателя; содержит элемент убеждения; передача информации осуществляется через посредников, т.е. средства массовой информации.
В Европе и США над созданием социальной рекламы работают крупнейшие рекламные агентства. Вопросами социальной рекламы занимаются специально созданные для этого государственные и общественные структуры, например, в США
- это Совет по рекламе. С 1946 года при правительстве Великобритании существует Центральный офис информации (С01) - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.
Ситуация с социальной рекламой в России является критической. Объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1% от общего объема рынка. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 25%. Актуальными проблемами российской социальной рекламы являются: отсутствие должной законодательной базы; отсутствие органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний, как следствие -хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний; неупорядоченность

рекламы. В 1927 году правительством США был принят Федеральный закон «О радио». Радиокомпании в обмен на их право использовать радиоэфир, были обязаны служить «общественным интересам». Одним из способов доказать это, являлось размещение социальной рекламы. Федеральная комиссия радиовещания определяла ее как «реклама в интересах общества, за размещение которой не

взимается плата». Результатом этого стало возникновение трехстороннего
сотрудничества: некоммерческие организации и правительственные агентства искали поддержки у Федерального Комитета общественной информации для осуществления просветительской деятельности населения.
Во время Второй мировой войны, сразу после атак на Перл - Харбор был создан Advertising Council, Inc. (АС1) - Совет no рекламе. Он объединил финансовые возможности государства и бизнеса для проведения массовых рекламных кампаний. Они были посвящены продвижению облигаций военного займа, пропаганде внутренней безопасности, нормативному распределению продовольствия и т.д. Продуктивность работы Совета по рекламе в военные годы так высоко была оценена правительством и общественностью, что этот орган был сохранен после войны.
В настоящее время Совет по рекламе - это внепартийная, неполитическая добровольная организация, члены которой совместно осуществляют планирование, разработку и распределение общественных рекламных программ в общенациональном масштабе. Рабочий бюджет Совета полностью зависит от вкладов коммерческих рекламных фирм и средств массовой информации. Ежегодно Совет по рекламе проводит около 40 кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды и т.д.
Выбор общественных проблем для социальной рекламы происходит с помощью исследований, который инициирует Совет. Также данная организация получает несколько сотен запросов по поддержке тех или иных кампаний от некоммерческих и правительственных организаций.
89 Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в CmA