Оптимизация управления рекламно-коммуникационной деятельностью

• Автор: Шерстобитова, Дарья Анатольевна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 213 с. : ил.

Глава 1. СОЦИАЛЬНАЯ ПРИРОДА УПРАВЛЕНИЯ
В РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Рекламодатель и рекламные посредники
как элементы единой социальной организации
1.2 Сущность и функции социального управления
в организации рекламно-коммуникационной деятельности
1.3 Конфликтогенность управленческой деятельности
в рекламно-коммуникационной сфере
Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ПРЕДМЕТНОГО СОДЕРЖАНИЯ СОЦИАЛЬНО-УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
2 Л Создание виртуальной стоимости бренда как цель социальноуправленческой деятельности рекламодателя
2.2 Рекламно-коммуникационная деятельность как предпосылка формирования виртуальной стоимости бренда (социологический подход)
2.3 Управленческие проблемы реализации бренд-коммуникаций в процессе взаимодействия субъектов
рекламно-коммуникационной деятельности
Глава 3. ТРАНСФОРМАЦИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ОСНОВ ОРГАНИЗАЦИИ НОВОГО ТИПА И ОПТИМИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННОЙ СФЕРЕ
3.1 Становление постмодернистского сознания как предпосылка трансформаций в управлении рекламно-коммуникационной деятельностью
3.2 Концепции креативности и управления креативностью
в организациях нового типа
3.3 Рекламные посредники как нематериальный актив рекламодателя: проблемы, перспективы
и принципы управления
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ

Актуальность темы исследования. Рекламно-информационная отрасль в России сегодня развивается очень высокими темпами (по некоторым оценкам, в ближайшие несколько лет отечественный рынок войдет в число крупнейших 10-15 рекламных рынков мира1), однако налицо нехватка квалифицированных кадров во всех областях рекламнокоммуникационной деятельности. Ключевые позиции в компаниях занимают в основном менеджеры-иностранцы, ориентирующие российских работников на западные культурные и технологические стандарты. Кроме того, сегодня в нашей стране очень низкий уровень функционального взаимодействия субъектов рекламно-коммуникационной деятельности. Неэффективная коммуникация становится в этих условиях скорее правилом, чем исключением.
Ситуация осложняется двойственным характером социальноуправленческой деятельности рекламодателя: в качестве ее объекта
выступают как потребители, так и подрядчики различного профиля. При этом если в первом случае ее целью является создание групп приверженцев бренда, то во втором - формирование эффективной организации рекламнокоммуникационной деятельности. Очевидно, что необходимые социальные и культурные ресурсы для достижения первой цели могут быть накоплены исключительно в результате достижения второй. Однако управление субъектами рекламно-коммуникационной деятельности сегодня все еще не осмысливается как особый, специфический род управленческой деятельности. На практике рекламодатели прикладывают мало усилий по интеграции своих узкоспециализированных подрядчиков, представляющих собой иные структуры со своими функциями и чаще всего преследующих собственные интересы. В литературе эта проблема если и освещается, то в основном сводится к традиционному менеджменту, описываясь ситуационно.
См.: Веселой С.В. Маркетинг в рекламе. 4.1. - М.: Международный институт рекламы, 2002. - С. 9.
Между тем решение обострившихся в последнее время проблем эффективности бренд-коммуникаций на сверхнасыщенном рекламном рынке и процесса воспроизводства профессиональных кадров в сферах рекламных коммуникаций и управления брендом требует научно обоснованных предложений по совершенствованию механизмов оптимизации функционирования акторов, занятых в рекламно-коммуникационной сфере. Для их вынесения необходим системный научный подход к данной проблематике в единстве ее функциональных, содержательных и институциональных аспектов.
Степень научной разработанности темы
Предложения по оптимизации организационно-управленческих взаимодействий рекламодателя с подрядчиками были сформулированы с учетом целого ряда положений как классических, так и новейших теорий организации и управления. Положения классической теории организаций, представленные в работах П. Блау1, У. Скотта2, Г. Саймона3, Д. Марча4, Ч. Барнарда5, А. Этциони6, П. Лоуренса, Дж. Лорша7 составляют теоретическую базу, необходимую для понимания основ функционирования современной организации и протекающих в ней интеграционных процессов, в т.ч. особенностей функционирования неформальной организации. Теория социальной системы Т. Парсонса8, теория влияния Р. Тертона9, концепции гибкой организации Д. Каца и Р. Канна10 и неопределенности внешней среды
1 Blau P.M., Scott W.R. Formal Organizations. - California, Stanford: Stanford University Press, 2003.
1 Scott W.R. Organizations: Rational, Natural and Open Systems. - Prentice Hall, 2002.
3 Simon II.A. Administrative Behavior. - NY: The Free Press, 1997; Pomerol J-C., Adam F. Practical Decision Making: From the Legacy of Herbert Simon to Decision Support Systems. - International Conference on Decision Support Systems, Tuscany, Italy, 2004.
4 Марч Дж., Саймон Г. Организации. - Личность, культура, общество. - Т.6, вып. 1 (21), 2004.
5 Барнард Ч.И. Функции управляющего. - Вестішк Санкт-Петербургского университета: серия «Менеджмент», 2004, выпуск 2.
6 Etzioni. A. Organizational Control Structure. In: March J. (ed.) Handbook of Organizations. - Chicago: Rand McNally, 1965.
7 Laurence P.. Lorsch J. - Organization and Environment: Managing Differentiation and Integration. - Cambridge, МД: Harvard University Press, 1967.
* Парсонс Т. О социальных системах. - М.: Академический проект, 2002.
4 TitrUm R. Behavior in Business Context. London: Chapman and Hall, 1991.
10 Katz D.. Kahn R.L. The Social Psychology of Organizations. - NY: Wiley, 1978.

влияние на их уровень; 2) как правило, влияние рекламы проявляется на протяжении длительного периода времени1. А. Файоль также рассматривал функцию планирования - составляющей которого является целеполагание -как программу действий, основанную на анализе ресурсов всех видов2. Тем не менее, 9 из 10 менеджеров по маркетингу ждут выполнения функции немедленного увеличения продаж непосредственно от рекламы. Как отмечает известный маркетолог С. Зимен, «целью рекламы является продажа большего количества продукта большему числу людей чаще и за большие деньги»3. Буквальное понимание этой фразы ведет к ошибочному представлению, что реклама является основным фактором продаж.
В действительности цели рекламы - коммуникационные, а не общемаркетинговые. Еще в 1961 г. вышла книга Р.Х. Коллея «Определение рекламных целей для измерения эффективности рекламы», которая ознакомила читателей с так называемым подходом DAGMAR («Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results»). Этот подход, который можно обобщить фразой «определение целей рекламы», предполагает последовательное прохождение аудиторией определенных этапов, которое называют моделью иерархии эффектов. Иерархических моделей множество; одна из самых известных принадлежит Р. Лавиджу и Г. Стинеру и включает в себя шесть ступеней: осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение и покупка4. Полный же список конкретных задач продвижения товаров, каждая из которых по сути может являться целью рекламы, включает 52 пункта5.
Но менеджер по маркетингу, ставя, в свою очередь, перед бренд-менеджером основную цель - увеличение продаж, - и разлагая ее на основные составляющие, чаще всего не склонен рассматривать коммуникационные задачи (даже если отдает себе отчет в том, что они
1 Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент, - М.: Вильямс, 2001. - С. 117.
' Fayol Н. General and Industrial Management. - York University: Captus University Publications, 1991. - P. 58.
1 Zyman S. The End of Advertising as We Know It. - John Wiley & Sons, Inc., New Jersey, 2002. - P. 14.
J Батра P.. Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А. Рекламным менеджмент. - М.: Вильямс, 2001. - С. 137.
3 Colley R.H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. - Association of National Advertisers.
NY. 1961. - P. 61-68."