Брэнд как фактор управления поведением потребителей

• Автор: Чукчеева, Елена Николаевна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 125 с. : ил.

Происходящие в течение последних десятилетий в России глубокие социальные изменения находят свое непосредственное отражение в становлении и развитии рынка потребительских товаров, в формировании новых моделей потребительского поведения.
В настоящий момент на данном рынке наблюдается поступательная динамика движения от дефицитного товарноориентированного рынка к высококонкурентному рынку марочных продуктов. Ключевым конкурентным преимуществом и ресурсом компаний становятся торговые марки или брэнды. К наиболее известным и крупнейшим по своей рыночной стоимости мировым брэндам, составляющим главный актив соответствующих компаний-владельцев, относятся Coca-Cola (продукты питания и напитки), Microsoft (программное обеспечение), IBM (высокие информационные технологии), General Electric (тяжелая промышленность), Nokia (телекоммуникации), Intel (высокие информационные технологии), Disney (туризм и отдых), Ford (автомобильная промышленность), McDonald’s (розничная торговля), AT&T (телекоммуникации) 1.
Многочисленные иностранные производители инвестируют значительные суммы в развитие и продвижение своих торговых марок на российском рынке. Как правило, транснациональные корпорации имеют свои стратегические международные марки с общей философией и единой коммуникационной платформой, богатым накопленным опытом их продвижения на потребительском рынке. К подобным брэндам, представленным, в том числе, на российском рынке, относятся Pepsi (безалкогольные напитки), Gillette (бритвенные системы), L’Oreal (косметические средства).
1 Источник: Interbrand, Business Week, 2001.

Однако, использование чужого опыта имеет свои известные ограничения, а порой и просто невозможно из-за различий культурологического и социального характера между различными нациями. Существует острая необходимость в поиске баланса между локализацией (в контексте данного исследования — русификацией) и интернационализацией стратегии управления торговой маркой в условиях современной России.
Степень разработанности проблемы. В настоящее время в среде отечественных исследователей появился большой интерес к проблемам управления потребительским поведением посредством брэнда. Социологические аспекты брэнд-менеджмента относят к наименее изученным областям социологии управления, что объясняется, в первую очередь, достаточно коротким периодом времени, прошедшим с момента появления в России конкурентного рынка марочных товаров и отсутствием в отечественной научной и управленческой традиции опыта изучения брэнда как фактора управления.
В западной научной практике экономика и менеджмент являют собой два различных подхода к изучению вопросов использования брэндов в управлении потребительским поведением. В первом случае, акцент делается на финансово-экономических показателях бизнеса, во втором - на разделении ответственности между различными уровнями принятия решений и бюджетировании.
Такие аспекты мультинациональной брэндовой стратегии как международный торговый обмен и налогообложение, прямые иностранные инвестиции изучаются в русле макроэкономической теории в работах К. Хеда1, М. Портера2. В исследованиях признанных
1 Head, Keith. Elements of Multinational Strategy. University of British Columbia, Vancouver, 2004.
2 Porter, Michael E. The Competitive Advantage of Nations. N-Y. Free Press. 1990.

низкие издержки на сырье, упаковку и производство. Местный продукт, таким образом, дает производителю маржинальную прибыль вполне соотносимую с маржинальной прибылью мультинациональных корпораций, но что более важно - возможность предоставления более высокой маржи розничным торговым операторам. Это, в свою очередь, является важным фактором торговой лояльности и обеспечивает должный уровень дистрибуции продукта. Местный продукт, таким образом, дает производителю маржинальную прибыль вполне соотносимую с маржинальной прибылью мультинациональных корпораций, но что более важно - возможность предоставления более высокой маржи розничным торговым операторам. Это, в свою очередь, является важным фактором торговой лояльности и обеспечивает должный уровень дистрибуции продукта.
Таблица 1 - На примере упаковки стирального порошка в 1 кг
Марочный продукт мультинациональной корпорации Самый дешевый продукт местного производителя
Розничная цена 4,12 2,49
Налоги 0,69 0,33
Розничная наценка 0,94 1,01
Цена от производителя 2,49 1,15
Издержки производителя
...Сырье и упаковка 1,00 0,55
... Производство 0,50 0,28
...Логистика 0,13 0,09
.. .Торговые условия 0,13 0,01
...Структура продаж 0,06 0,05
...Маркетинг 0,31
... Брэнд менеджмент 0,13
.. .Накладные расходы 0,13 0,11
Маржа производителя 0,12 (5% от оборота) 0,07 (7% от оборота)

Наценка
выше
Маржа
сопоставима
Издержки
меньше