Социальный механизм управления брендом региона

• Автор: Злотницкий, Евгений Эдуардович
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 237 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Концептуальные и методологические основы управления брендами территорий
1.1. Происхождение, становление и развитие брендов в обществе
1.2. Инновационная ценность конкурентного бренда региона
1.3. Классификация конкурентных концептов брендов регионов
Глава 2. Содержание и специфика социального механизма управления брендом региона
2.1. Экспертные оценки сложившихся практик управления и позиционирования местных брендов в Калужском регионе
2.2. Контуры социального механизма управления
2.3. Инвариантные компоненты социального механизма управления брендом региона на примере Калужской области
Заключение
Библиография
Приложения

Введение
Актуальность проблемы исследования. Формирование бренда территории и управление его продвижением - приоритетная проблема экономического, социального и политического разви тия географического места. Успешность бренда региона непосредственно влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, трансляцию региональных достижений и инициатив.
Несмотря на то, что известные регионы на протяжении многих веков человеческой истории позиционировались в качестве торговых марок1, особые стратегии позиционирования территорий начали разрабатываться и осуществляться посредством многоуровневых систем управления (специфицируемых как брендинг мест —place branding) после Второй мировой войны.
Сравнительно быстрое восстановление разрушенных городов и сельских районов в Западной Европе и Японии, их последующее устойчивое развитие во многом стало возможным благодаря эффективному бренд-менеджменту территорий. Он опирался на этнические, культурные и исторические традиции, энергию местных жителей, оригинальные экспортные маркетинговые продукты (идеи, товары и услуги), внешние и внутренние инвестиции, иммиграционные потоки, туризм, а также на дееспособное партнерство и ответственную политику государственного, муниципального, частного и общественного секторов экономики. В начале XXI века сходные задачи вынуждены решать многие российские регионы - от тактики выживания переходить к стратегии эффективного развития.
Нарастание конкуренции между отечественными регионами на внутреннем и внешнем рынке породило спрос на исследования проблем продвижения территорий и создания территориальных брендов. Первые результаты не заставили себя долго ждать. Так, в 2002 году Краснодарский край организовал междуна-
1 Anliolt S. Branding Places and Nations II Clifton R., Simmons J., el al. Brands and Branding. Princeton, NJ: Bloomberg Press. 2004. P. 213.

родный экономический форум «Кубань - территория экономического роста», на котором были заключены инвестиционные соглашения на сумму свыше 40 млн. долларов (через четыре года аналогичный форум принес Краснодарскому краю более 3 млрд. евро)2. Яркое и убедительное доказательство инновационности, силы и успешности российского брендинга территорий - победа г. Сочи в международном конкурсе на проведение зимней Олимпиады 2014 года. Указанное достижение служит укреплению авторитета нашей страны на мировой арене, положительно влияет на политический и общественный имидж России, способствует развитию физической культуры и спорта во всем мире.
В конце января 2008 г. была утверждена правительственная «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства», которая предусматривает формирование и продвижение брендов регионов и городов, товарных групп, отдельных торговых марок и России в целом. В указанной концепции бренд «Россия» в метафорической форме выступает в качестве флага на корабле, региональные и городские бренды - как материал, из которого корабль построен, а товарные и сервисные бренды становятся пассажирами, которые на этом корабле должны завоевать международные рынки3.
В связи с этим следует подчеркнуть: несмотря на то, что в России всплеск научного и практического интереса к теме создания и управления брендами территорий приходится на начало XXI века, указанное современное и перспективное направление исследований разрабатывается преимущественно отечественными специалистами по маркетингу и менеджменту, уделяющими первостепенное внимание правилам формирования географических брендов, их распространенности и силе.
Не умаляя значимости рассматриваемых проблем, важно подчеркнугь, что вне поля зрения указанных экспертов остается такой актуальный и важный вопрос, как построение инвариантного социального механизма управления брен-
3 Письменная Е., Ковалевский А., Баунов А. Брендовая концепция «Сделано в России» // Русский Newsweek. № 6(180). 2008. С. 29.

Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования понятий марки и бренда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы, эстрадной группы или спортивной команды иногда называется брендом в соответствующей среде потребителей), сложившаяся практика использования указанных терминов связана, как правило, с товарными рынками.
В дальнейшем в диссертационной работе нами применяется устоявшийся в деловой российской практике термин торговая марка, или бренд. Указанные термины используются в диссертации как синонимы, но при этом, говоря о бренде, мы имеем в виду и учитываем уровень известности торговой марки: является ли она глобальным брендом, национальным, региональным или локальным. Если говорить о России, то бренды первого типа совпадают у нас с общемировыми («Coca-Cola», «Mars», «Kalashnikov»), к брендам второго типа можно отнести «Байкал», «Большой театр», «Золотое кольцо», «Эрмитаж» и др., образцами региональных и локальных брендов, к примеру, для Чувашии, выступают «Акатуй», «Алатырь», «Волжские зори» и др.
Следует обратить внимание на то, что по своей функциональной сущности торговая марка является многомерной категорией.
Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы и территории, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс70. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы и территории.
Признавая важность управления торговыми марками, многие западные фирмы и муниципалитеты вводят штатную должность управляющего маркой (brand manager). Система бренд-менеджмента (brand management) родилась в американской компании Procter & Gamble Co. (1837). После Второй мировой войны брендинг (branding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной
70 Понятие нематериальных активов связано с учетной деятельностью предприятия, территории. Торговая мар-ка, бренд относятся к сфере рыночной деятельности конкретной компании, территории и входят в понятийный аппарат брендинга.