Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации

• Автор: Малахов, Филипп Владимирович
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 204 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты исследования репутации организации
§1.1. Содержание понятия «репутация»: сущность, особенности явления
§1.2. Репутационный капитал организации как форма социального капитала организации
§1.3. Управление корпоративной репутацией: основные подходы, стратегии и технологии её формирования
Глава 2. Социологическое исследование состояния репутации современной российской корпорации (на примере ОАО «ОГК-2»)
§2.1. Определение репутационных характеристик и факторов, влияющих на процесс формирования деловой репутации компании
§ 2.2. Оценка состояния репутации компании: анализ опроса экспертов
§ 2.3. Исследовательская модель состояния репутационного капитала организации
Заключение
Список используемой литературы
Приложение
Приложение №1. Анкета эксперта
Приложение №2. Линейное распределение ответов экспертов на вопросы анкеты
Приложение №3. Средства массовой информации, принявшие участие в исследовании
Приложение №4. Сценарий проведения фокус-групп по социологическому исследованию состояния и факторов формирования репутации ОГК

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Оценка успешной деятельности современной корпорации уже немыслима только на основе результатов так называемого линейного развития, то есть наращивания объемов производства, роста прибыли, побед в конкурентной борьбе. На смену приходит многомерная нелинейная оценка деятельности компании, концентрированным выражением которой становится результат реализации принципа социальной ответственности. С середины 70-х гг. XX в. на первый план стали выходить социальные факторы, или так называемые, нематериальные активы, к которым относятся: репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и др.
Потребители стали ориентироваться не только на составляющую «цена-качество» товара, но и на «экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, приемлемость социальной группой, необычность и другие социальные характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей.
Для современной организации важнейшими стали вопросы управления нематериальными ресурсами и, прежде всего, человеческими ресурсами. В разряд конкурентных преимуществ вошли даже такие понятия, как «миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», социальная отчетность и т.д. Многие компании стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и услуг, заботящиеся об общественных интересах.
Репутация стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Репутация компании стала объектом оценки со стороны многочисленных заинтересованных лиц, представляет различную ценность для определенных контактных групп.

Репутация является тем нематериальным идентифицированным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия. Таким образом, репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы. Актуальность и значимость изучения механизмов процесса формирования внутренней и внешней репутации корпорации как необходимого условия успешного развития и предопределило выбор диссертационного исследования.
Степень разработанности темы. Несмотря на рост публикаций как по общим проблемам репутационного менеджмента, так и по результатам эмпирических исследований различных аспектов репутации, недостаточно изученными остаются многие развивающиеся аспекты процесса формирования и управления репутацией. Глубокое исследование состояния и развития репутации компании возможно осуществить только социологическими методами. Социологические методы позволяют выработать рекомендации для дальнейшего формирования положительной репутации корпорации.
В современной социологической науке уделяется большое внимание этому явлению. Имеется большое количество социолого-аналитических работ, посвященных РЛ (паблик рилейшнз), имиджелогии, общественным коммуникациям, в которых рассматриваются отдельные аспекты репутационной тематики. Однако отсутствуют целостные концептуальные исследования о состоянии репутации современной российской корпорации. Среди авторов, занимающихся теоретической и практической разработкой репутационного менеджмента, можно отнести работы, А. Лапшова С. Баркова, К.Букшы, Г. Бутырина, С. Горина, О. Дорохиной, Г. Ильиной, И. Олейника, В. Ревы,

Рисунок 1. Группы
корпоративной аудитории
Правительство Регулирующие органы Отраслевые ассоциации Профессиональные объединения Акционеры
Совет
директоров
НОРМАТИВНЫЕ
ГРУППЫ
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
ГРУППЫ

Компания [
Различные
сегменты,
ГРУППЫ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
распределенные по потребностям
ДИФФУЗНЫЕ
ГРУППЫ
Сотрудники
Профсоюзы
Поставщики
Дистрибьюторы
Сервисные
организации
Журналисты Местная общественность Группы особых интересов
Нормативные группы подталкивают организацию осуществлять ту деятельность, в которой они в большей степени заинтересованы. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения. Нормативные группы существуют также и внутри самих организаций, например, совет директоров планирует деятельность своей компании. Другие нормативные группы, такие как отраслевые ассоциации и профессиональные объединения, менее тесно связаны с организациями, но, несмотря на это, также устанавливают нормативы, касающиеся деятельности их членов.
В отличие от нормативных групп, функциональные группы более тесно связаны с организацией. Они непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства, и обслуживают потребителей. К этим группам относятся: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно функциональные группы и являются наиболее заметным групповым типом