Социальная реклама в государственном управлении

• Автор: Давыдкина, Ирина Борисовна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 278 с. : ил.

ГЛАВА 1. ФЕНОМЕН СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТЫ
1.1. Социальная реклама в системе социальных коммуникаций
1.2. Классификационные признаки социальной рекламы
1.3. Функции социальной рекламы
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В УПРАВЛЕНИИ СОЦИАЛЬНЫМИ ПРОЦЕСССАМИ
2.1. Опыт социальной рекламы в управлении общественными процессами
2.2. Социологическое исследование восприятия социальной рекламы
2.3. Совершенствование применения социальной рекламы в государственном управлении
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Современные отечественные процессы общественного развития демонстрируют возрастание их зависимости от средств массовых коммуникаций. При этом очевидно, что общество приобретает устойчивую динамику развития при наличии возможности принимать решения, полагаясь на достоверную информацию. Интенсивное развитие коммуникационных технологий значительно облегчило производство и распространение социально значимой информации и привело к формированию глобального информационного пространства, в которое вовлечены общественные, политические, экономические, религиозные и культурные институты. Соответственно, способность органов государственной власти к эффективной коммуникации как к целенаправленному информационному взаимодействию с обществом в целом, социальными группами и гражданами следует признать одним из важнейших аспектов их деятельности.
Признание этого факта отражается в документах, призванных обеспечить повышение эффективности государственного управления за счет взаимодействия органов исполнительной власти и гражданского общества, повышение прозрачности их деятельности1. Указывается, что «никакой прогресс и модернизация невозможны без информационных технологий, это касается и научно-технической сферы, и собственно вопросов управления и даже вопросов укрепления демократии в стране»2.
Однако, становление российской системы государственной власти демонстрирует наличие существенного противоречия между характером и масштабом, стоящих перед ней задач, и ограниченностью применяемого арсенала управленческих технологий. Разрешение указанного противоречия делает актуальным поиск эффективных инструментов согласования государственных и общественных интересов.
1 Указ Президента РФ № 1576 от 1.11.2008 г. «О Совете при Президенте Российской Федерации по развитию информационного общества в Российской Федерации»; Распоряжение Правительства РФ от 19.01.2006 г. № 38-р «Об утверждении Программы социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2006-2008 годы)» // Собр. законодательства Рос. Федерации. - 2006. - № 5, ст. 589.
2 Выступление Президента России Д.А. Медведева на заседании Совета по развитию информационного общества в России 12.02.2009.
По мнению автора, одним пз таких инструментов может стать социальная реклама. Анализ опыта социальной рекламы в зарубежной и отечественной практике показывает, что ее применение позволяет решать многие проблемы — от формирования государственных ценностей до решения конкретных прикладных задач. Учитывая это, очевидна актуальность разработки теоретикоприкладных подходов к использованию социальной рекламы в управленческой деятельности российских органов государственной власти.
Степень научной разработанности темы. Социальная реклама как вид социальной коммуникации уже заняла свою нишу в современном обществе, что подтверждается закреплением данной дефиниции в законодательстве. Однако, до сих пор остается дискуссионным вопрос о ее социологической идентификации с точки зрения институционального статуса и содержания, признаков разграничения с другими видами рекламы.
Проблематика социальных коммуникаций традиционна для социологической науки. Глубокую теоретическую и методологическую разработку коммуникации, как особого социального феномена с собственной структурой и логикой развития, получили в трудах зарубежных и отечественных исследователей - Э.Дюркгейма, П.Бурдье, Э.Гидденса, П.Сорокина, Н.Лумана, П.Бергера и Т.Лукмана, Дж.Гербнера, Ю.Хабермаса, Ф.Уэбстера, В.П.Конецкой, Т.М.Дрид-зе, А.В.Соколова, Т.З.Адамьянц, Е.Г.Дьяковой, А.Д.Трахтенберга, В.М.Бере-зина, Т.В.Науменко, Г.Г.Почепцова3.
Изменение социологической оценки роли коммуникации в становящемся информационном обществе подчеркнули в начале 90-х гг. прошлого века в сво3 См.: Дюркгейм Э. Метод социологии. М., 1995; Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. СПб., 2005; Гиддеис Э. Устроение общества. М., 2003; Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992; Луман Н. Общество как социальная система. М., 2004; Его же. Медиа коммуникации. М., 2005; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995; Gerbner G. Institutional Pressures on Mass Communicators // The Sociology of Mass Media Communicators: Sociological Review Monograph. -Vol. 13. / Ed.: Halmos P. - University of Keels, 1969; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. М., 2000; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Дрндзе Т.М. Две новые парадигмы для социального познания и социальной практики. М., 2000; Соколов A.B. Общая теория коммуникации. М., 2002; Адамьянц Т.3. Социальная коммуникация. М., 2005; Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Массовая коммуникация п проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. Екатеринбург, 1999; Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М., 2002; Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ. М., 2003; По-чепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.

тиве полностью переориентируются на работу по системе социального заказа. Это означает, что третий сектор не будет генерировать и предлагать аудитории образы, идеи и модели поведения, а будет служить проводником уже заданных образов, идей и моделей. Но такой вариант развития событий, даже если и будет иметь место, случится не скоро.
2) Различные коммерческие организации также являются равноправными участниками рынка социальных коммуникаций во всем мире. Поскольку обеспечение достойных социально-экономических условий для жизни общества, в котором осуществляет свою деятельность бизнес, является залогом успеха предприятия, его выживания и конкурентоспособности. Инвестируя в социальную сферу, компания продолжает свою основную деятельность, ведущую к коммерческому успеху. Стремительное развитие частного сектора, существенное повышение благосостояния управленческой элиты, потеря монополии государства на решение социальных проблем также способствуют тому, что бизнес становится одним из ведущих инвесторов социально значимых кампаний.
В ходе организации и проведения подобных мероприятий коммерческие структуры получают возможность наладить тесные контакты как с государственными учреждениями, так и с представителями НКО, а социальная сфера, может быть хорошей площадкой для взаимодействия трех ветвей общества. В данном случае, социальная реклама выступает компонентом РЯ-стратегии коммерческих фирм, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы93.
Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно даже в международном масштабе. Все это позволяет рассматривать коммерческие структуры как перспективных и серьезных игроков на рынке социальной рекламы. Бизнес активно формирует то, что называют «образом будущего» или имиджем страны.
93 Социальная реклама в республике Коми